名企倒閉后的“LED企業(yè)發(fā)展啟示錄”

    曾經(jīng)備受矚目的LED朝陽產(chǎn)業(yè)不斷有企業(yè)倒閉或?yàn)l臨倒閉。LED照明似乎走進(jìn)一個(gè)怪圈：不斷涌入，不斷倒閉；不斷倒閉，繼續(xù)涌入。這跟當(dāng)年光伏產(chǎn)業(yè)如出一轍：盲目建設(shè)、低水平重復(fù)、同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。LED照明現(xiàn)狀如何，未來又該如何發(fā)展？雖然問題不斷，但不能否認(rèn)，LED產(chǎn)業(yè)正在夯實(shí)基礎(chǔ)，加速前進(jìn)；未來，LED產(chǎn)業(yè)又將何去何從？

　　由于市場競爭加劇，規(guī)模較小的中小企業(yè)將被淘汰，行業(yè)大整合似乎已經(jīng)不可避免。LED企業(yè)倒閉潮頻現(xiàn)，那么導(dǎo)致LED企業(yè)倒閉的根源在哪里呢？從今年爆發(fā)的LED倒閉潮可以看出，LED組裝時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，LED資本時(shí)代開啟。這個(gè)夏天的LED行業(yè)如同天氣一樣燥熱不安，兩岸LED行業(yè)接連傳出倒閉事件：6月，深圳億光倒閉；7月初，古鎮(zhèn)雄記燈飾倒閉；7月中，臺(tái)灣奇力光電傳出歇業(yè)訊息。

　　LED發(fā)展前景蒙上陰影

　　2013年LED市場前景普遍被業(yè)內(nèi)人士看好，但是隨著幾家業(yè)內(nèi)做得較大的LED企業(yè)相繼倒閉，再次為行業(yè)的發(fā)展前景蒙上陰影。實(shí)際上整個(gè)LED行業(yè)一直暗潮涌動(dòng)，時(shí)刻都可能有企業(yè)倒閉，也不斷有新的企業(yè)誕生，而我們看到的只是滄海一粟。

　　古鎮(zhèn)雄記燈飾是一家典型的組裝LED企業(yè)，沒有芯片、封裝等核心技術(shù)，甚至在外觀設(shè)計(jì)上都沒有任何專利，整燈生產(chǎn)所需的配件均為外購，企業(yè)只是經(jīng)過簡單的組裝后推向市場。

　　在組裝過程中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品工藝不重視，做出來的產(chǎn)品粗糙不堪，缺螺絲少配件的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；不注重產(chǎn)品的合理搭配，3×1w的天花燈散熱片不夠，驅(qū)動(dòng)電源不采用恒流驅(qū)動(dòng)，通過高壓來增加光效，產(chǎn)品出廠前沒有經(jīng)過任何的檢查，也不進(jìn)行抗衰老實(shí)驗(yàn)。產(chǎn)品注明1w的燈珠，而實(shí)際選用0.7w甚至0.3w的燈珠。企業(yè)通過壓縮材料成本等各種手段來降低成品銷售價(jià)格，提高市場占有率。

　　類似這樣的企業(yè)在前兩年產(chǎn)銷量往往很大，成就了一批作坊式起家的創(chuàng)業(yè)者。由于企業(yè)生產(chǎn)投入少，產(chǎn)品價(jià)格低，非常具有吸引力，成為經(jīng)銷商青睞的對(duì)象，但產(chǎn)品質(zhì)量問題相繼暴露出組裝LED產(chǎn)品的不足，隨著退貨現(xiàn)象不斷發(fā)生，以及價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，許多組裝LED企業(yè)無法支撐，只能選擇倒閉或跑路。

　　渠道之爭

　　LED之爭，很大程度上是渠道之爭。傳統(tǒng)照明企業(yè)與新興LED照明新軍相比，渠道是否占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)？而新興LED企業(yè)又應(yīng)該如何跟傳統(tǒng)照明企業(yè)競爭？

　　說到渠道之爭，第*點(diǎn)傳統(tǒng)照明渠道的優(yōu)勢(shì)還是有存在的，他們的渠道都沉淀了有很多年了，這個(gè)市場價(jià)值還是存在的。業(yè)內(nèi)人士分析稱：“對(duì)于新型LED的企業(yè)來說，現(xiàn)在還是欠缺渠道，特別對(duì)于現(xiàn)在投資比較大的項(xiàng)目來說。新興LED基礎(chǔ)不穩(wěn)的關(guān)鍵就是渠道問題。市場這一方面，我覺得新興企業(yè)如何跟傳統(tǒng)企業(yè)競爭呢？還是兩個(gè)字：踏實(shí)。沒有任何捷徑可以走。做中小企業(yè)需要靈活性比較強(qiáng)，而大的企業(yè)來做新興LED產(chǎn)品，它整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃周期、上市時(shí)間可能會(huì)很漫長。比如，我們知道的歐普，它上一個(gè)LED產(chǎn)品，一個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場至少需要半年，一些小的企業(yè)可能三個(gè)月或者更短的時(shí)間就可以占有市場，但是從另外一個(gè)角度來說，一個(gè)新興投資的小廠，如果他們沒有把市場基礎(chǔ)，就算把渠道這方面做好了，他們也不可能馬上去跟傳統(tǒng)的家居照明等些大企業(yè)去競爭，因?yàn)閭鹘y(tǒng)照明在全國店面的分布更廣。我們有一個(gè)結(jié)論傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)絕對(duì)存在，但怎么讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做得更好，就是傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在要解決的問題，如何迅速的轉(zhuǎn)型，然后迅速推出新的產(chǎn)品，加快競爭的優(yōu)勢(shì)才是他們所需要的。”

　　“降價(jià)”成為主旋律

　　近幾年，幾乎所有企業(yè)都承認(rèn)，LED照明是未來發(fā)展大勢(shì)所趨，談起照明必提LED，而提起LED必談價(jià)格，價(jià)格差異下的無序競爭亦為人所詬病。

　　2013年，“降價(jià)”似乎成為LED照明行業(yè)發(fā)展的主旋律，價(jià)格快速下降，有利于LED照明滲透率迅速上升，也可看作是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的必經(jīng)過程。事實(shí)上我們不難發(fā)現(xiàn)，LED快速發(fā)展和LED降價(jià)潮涌漲的背后，有著國家對(duì)該產(chǎn)業(yè)的大力扶持的重要因素。除了政府補(bǔ)貼，也得益于其自身技術(shù)的發(fā)展成熟以及國內(nèi)不斷自主創(chuàng)新研發(fā)的進(jìn)步。作為價(jià)格鏈條最后一環(huán)的消費(fèi)者，其對(duì)價(jià)格要求也是促成廠企不斷低成本生產(chǎn)的動(dòng)力。

　　在LED競爭的濤濤浪潮中，越來越多廠企進(jìn)一步設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適合消費(fèi)群的LED產(chǎn)品，這里指的適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅僅是指針對(duì)不同喜好提供不同的LED燈具，滿足其對(duì)照明光線的多種要求，更重要的是符合其消費(fèi)能力，契合其消費(fèi)心理。要使普羅大眾接受LED，那LED產(chǎn)品既能滿足其使用需求，又要其價(jià)格也在可接受范圍之內(nèi)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前整體市場上的LED燈價(jià)格仍然居高，在短時(shí)間內(nèi)其價(jià)格是無法和傳統(tǒng)照明持同一價(jià)格水平的。在市場上，只有物美價(jià)廉才是王道。無疑，這只無形的手在撥動(dòng)著LED價(jià)格的走勢(shì)。

　　LED照明最具爭議三大關(guān)鍵詞：倒閉潮、價(jià)格大戰(zhàn)、渠道之爭

　　LED照明的表面繁榮與大環(huán)境不無相關(guān)。宏觀政策的利好，各類政府補(bǔ)貼的到位，使得能夠拿到政府支助的企業(yè)似乎順風(fēng)順?biāo)踔劣衅髽I(yè)直接靠政府補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)盈利。但當(dāng)LED照明作為一塊蛋糕被投機(jī)商看重，各方熱錢涌入。

　　從表面看來，LED照明倒閉潮的根源在于整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷。國家對(duì)上游房產(chǎn)的宏觀調(diào)控加強(qiáng)看起來好像是主因。但追根朔源，企業(yè)內(nèi)因更為重要，產(chǎn)品、市場、管理、資金，在各個(gè)方面能夠做到系統(tǒng)發(fā)展、均衡發(fā)展的企業(yè)才會(huì)留下來，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。而部分急功近利、以投機(jī)、圈錢為主要目的的企業(yè)，從一開始就注定了失敗。當(dāng)“投機(jī)”變成“投資”，企業(yè)從博彩性質(zhì)走向正規(guī)化，倒閉潮的來臨也就不可避免。

　　而在競爭過程中，有一個(gè)熱詞在LED照明行業(yè)洗牌中無人能避，它就是“價(jià)格大戰(zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)，顧名思義，指企業(yè)間通過競相降低商品的市場價(jià)格展開的商業(yè)競爭行為，目的是打壓競爭對(duì)手、占領(lǐng)更多市場份額、消耗庫存等。以價(jià)格作為競爭策略手段的行為，在LED照明行業(yè)正是當(dāng)?shù)乐畷r(shí)。價(jià)格的下降可以更好的適應(yīng)消費(fèi)者，使大家最終的利益得到最大化。能夠滿足人們高、中、下需求的產(chǎn)品市場，價(jià)格不是問題，重點(diǎn)是滿足不同需求。

　　渠道無優(yōu)劣勢(shì)之分，關(guān)于在于企業(yè)的定位，要回歸照明本質(zhì)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置終端形式。問題的最終，無論是新興LED照明還是傳統(tǒng)LED照明，都應(yīng)該是由產(chǎn)品決定渠道，根據(jù)產(chǎn)品搶占渠道，而不是相反。新興LED照明企業(yè)和傳統(tǒng)LED照明企業(yè)占領(lǐng)渠道的差別只在于，中小企業(yè)需要靈活性比較強(qiáng)，而大企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃周期、上市時(shí)間可能會(huì)很漫長。比如歐普，它上一個(gè)LED產(chǎn)品，一個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場至少需要半年，一些小的企業(yè)可能三個(gè)月或者更短的時(shí)間就可以占有市場。

　　面對(duì)激烈的競爭，LED照明企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？如果想在行業(yè)的“價(jià)格大戰(zhàn)”中取勝，穩(wěn)健地經(jīng)營“不倒閉”，還有效窺得經(jīng)銷“渠道”，那么下面LED照明企業(yè)生存指南，不得不看。

　　生存指南一：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需明確自身定位，建設(shè)核心團(tuán)隊(duì)。還是那句老話：21世紀(jì)的競爭是人才的競爭。LED照明行業(yè)人才尤其緊缺，老板非常重要。一個(gè)成功的企業(yè)家必然會(huì)給他的企業(yè)刻下難以磨滅的烙印，這就是企業(yè)的“精神領(lǐng)袖”。但與此同時(shí)，企業(yè)家個(gè)人的局限也會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。這LED照明行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)在更為明顯。

　　生存指南二：認(rèn)清企業(yè)定位，品牌定位，產(chǎn)品定位，讓顧客“買單”。一個(gè)新興企業(yè)發(fā)展的初期，尋求“藍(lán)海”可能是企業(yè)所熱衷的。這便是給企業(yè)找定位，找機(jī)會(huì)。一個(gè)有趣的分享是歐普。當(dāng)初歐普靠廚衛(wèi)燈起家，迅速抓住廚衛(wèi)燈，這是歐普當(dāng)年的“藍(lán)海”。歐普壯大了，但是現(xiàn)在靠一種產(chǎn)品機(jī)會(huì)性成長的幾率基本不存在。市場已逐漸走向成熟，策略性成長更為關(guān)鍵。企業(yè)要準(zhǔn)確定位自己，將市場更為細(xì)分。LED照明除去籠罩在產(chǎn)業(yè)外的夢(mèng)幻價(jià)值，切入企業(yè)要踏實(shí)做事。不了解企業(yè)定位與品牌定位，沒有企業(yè)清晰的自我定位，則很有可能有種下龍種，收獲的是跳蚤。

　　生存指南三：專注長處優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)做“減法戰(zhàn)略”。怎么做好品牌？一種行業(yè)聲音認(rèn)為，長線規(guī)劃，市場策略很重要。那么如何長線的規(guī)劃呢？在產(chǎn)業(yè)鏈中，有企業(yè)擅長于全面開花，將戰(zhàn)線拉長，在一些企業(yè)甚至跨行業(yè)拉長戰(zhàn)線。比如從服裝業(yè)跨越到房地產(chǎn)業(yè)的雅戈?duì)枺瑥男〖译娦袠I(yè)拉長戰(zhàn)線到照明行業(yè)的德豪潤達(dá)。

　　但是對(duì)于已經(jīng)在LED照明行業(yè)，更為具體一點(diǎn)的企業(yè)來說，它們沒有跨界跨行業(yè)發(fā)展，更多的可能著眼自身的資源，多種產(chǎn)品發(fā)展，全國范圍內(nèi)占領(lǐng)領(lǐng)域。但這僅僅是表象。本質(zhì)是，企業(yè)無論做出何種策略，一條清晰而冷酷的商業(yè)邏輯必須遵守：“追求合理范圍內(nèi)最大化商業(yè)利益”。當(dāng)全國開花，普遍占領(lǐng)而又無法得益的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該想想專注長處優(yōu)勢(shì)，做做“減法戰(zhàn)略”。集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn)，或許更有利于企業(yè)發(fā)展。

　　“這是一個(gè)*好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”狄更斯這句名言拿來形容現(xiàn)在的LED照明產(chǎn)業(yè)似乎最合適不過：一方面，LED照明行業(yè)受到國家部門的空前重視，各種利好政策大力推動(dòng)；激起眾多投資集團(tuán)的熱情追捧，各種資金長線涌入；新興LED企業(yè)如雨后春筍般涌出，各種人才投身其中。可以說，這是LED照明*好的年代，同時(shí)這也是個(gè)大有前景，上升空間還有很大的行業(yè)。