投影市場(chǎng)“改朝換代”時(shí)刻來(lái)了：“三方演義”還能“演”多久？

2020年在新冠疫情影響背景下，給各行各業(yè)造成巨大的沖擊。特別是比較依賴集中采購(gòu)產(chǎn)業(yè)的投影顯示這個(gè)傳統(tǒng)需求市場(chǎng)，更是“遭遇重創(chuàng)”。——商教以及工程投影等傳統(tǒng)投影主流應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)普遍銷量下滑。

其中商教投影市場(chǎng)在銷量上可以說(shuō)創(chuàng)10年來(lái)的新低，而工程投影市場(chǎng)也因?yàn)橐咔閷?dǎo)致采購(gòu)需求的抑制，再加上小間距LED屏的沖擊，面臨增長(zhǎng)乏力、部分需求場(chǎng)景萎縮的格局。

從當(dāng)下投影市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)需求的變化來(lái)看，除了泛家用投影市場(chǎng)（這里指激光電視+智能LED投影）還在保持一定的“增長(zhǎng)”之外，其他傳統(tǒng)投影細(xì)分領(lǐng)域都在承受“銷量規(guī)模下滑”之痛。

有行業(yè)專家認(rèn)為， 2020年是又一個(gè)“改朝換代”的窗口期。在產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)細(xì)分應(yīng)用市場(chǎng)這個(gè)維度來(lái)看，過(guò)去一直主宰市場(chǎng)主體地位的“品牌”將進(jìn)一步受到擠壓，取而代之的將是由激光、LED光源為主導(dǎo)的“泛家用娛樂(lè)市場(chǎng)”新興品牌，占到了行業(yè)C位。尤其是傳統(tǒng)日系、臺(tái)系，這些靠傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域“發(fā)達(dá)過(guò)”的所謂一線大牌正在遭遇，本土新貴“非主流品牌”的挑戰(zhàn)。

日系投影品牌行業(yè)“地位優(yōu)勢(shì)”不再

投影市場(chǎng)在過(guò)去的數(shù)十年當(dāng)中，日系投影品牌可以說(shuō)絕對(duì)的“領(lǐng)先者”。以愛(ài)普生、索尼、松下、NEC、日立為首的日系“老牌軍團(tuán)”可以說(shuō)幾乎主宰投影市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)在絕對(duì)銷量規(guī)模上形成對(duì)臺(tái)系、本土以及歐美系的“市場(chǎng)壓制”。

但是，從投影機(jī)進(jìn)入新光源(激光+LED)時(shí)代之后，日系投影品牌的“絕對(duì)地位”在逐步被“沖擊”。尤其在近5年的時(shí)間里，以激光電視和智能LED投影為主導(dǎo)的泛家用投影市場(chǎng)的成為整個(gè)投影市場(chǎng)的絕對(duì)“增量市場(chǎng)”之后，日系投影品牌無(wú)論從行業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)技術(shù)引導(dǎo)等維度上來(lái)看，都已經(jīng)不是市場(chǎng)當(dāng)中“變量者”。

2020年，日系投影品牌中，除了愛(ài)普生、理光、麥克賽爾這幾家品牌，在投影產(chǎn)品以及技術(shù)上有了一些“動(dòng)作”之外，其他的常見(jiàn)的日系投影品牌幾乎在市場(chǎng)動(dòng)作上沒(méi)有太大的“聲量”，甚至某些品牌還遇到巨大的渠道變革和高層更迭帶來(lái)的市場(chǎng)“震蕩”。

以上這些市場(chǎng)“因素變故”最為直接的影響就日系投影品牌的在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的銷量規(guī)模造成巨大的“壓制”。在2020年上半年，據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)銷量TOP5榜單中，日系投影品牌唯有愛(ài)普生上榜，但其整個(gè)2020上半年的銷量只有10.6萬(wàn)臺(tái)，而這次排名卻是第三名，相比2019年又下滑一名。

一位行業(yè)專家表示，雖然去年全年最終數(shù)據(jù)尚沒(méi)有“呈現(xiàn)”，但是全年品牌格局和2020年上半年沒(méi)有太大的變化。預(yù)計(jì)有“看點(diǎn)”的就是，愛(ài)普生中國(guó)作為僅有“日系上榜者”到底在2020年下半年是否在銷量上能夠拉起來(lái)一些。

如果在2020年下半年銷量依然不太“景氣”的話，這對(duì)于愛(ài)普生來(lái)說(shuō)將遇到巨大的“銷量下滑”的壓力。要知道，在2019年的國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)雖然銷量“寶座”被極米“拉下馬”，但是愛(ài)普生還有著50萬(wàn)臺(tái)左右的銷量“托底”。

臺(tái)系投影品牌急需尋找“存在感”

如果說(shuō)日系投影品牌在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)遇到了“銷量沖擊”的話，那么2020年對(duì)于另外一個(gè)主流投影品牌陣營(yíng)“臺(tái)系”來(lái)說(shuō)更是“暗淡無(wú)比”。

無(wú)論從銷量數(shù)字、市場(chǎng)動(dòng)作以及“行業(yè)發(fā)聲”來(lái)看， 2020年，臺(tái)系投影品牌除了明基還持續(xù)保持一定的“動(dòng)作”之外，其他包括奧圖碼、宏碁、優(yōu)派、麗訊等臺(tái)系品牌幾乎給國(guó)內(nèi)行業(yè)的感覺(jué)都是“悄無(wú)聲息”的狀態(tài)。

而這樣的“沉默和觀望”狀態(tài)來(lái)看，投影銷量自然相對(duì)比較“暗淡”。據(jù)洛圖科技前三季激光投影機(jī)品牌出貨量品牌TOP12榜單中，臺(tái)系品牌更是集體“名落”榜單之外，成為激光投影時(shí)代當(dāng)中的“非主流品牌”。

臺(tái)系投影品牌由于產(chǎn)品力、技術(shù)力、品牌力和日系品牌比有所欠缺，想變大做強(qiáng)卻沒(méi)有更好的機(jī)會(huì)、（比較本土創(chuàng)新品牌）想特色化轉(zhuǎn)型卻放不下身段。最終，臺(tái)系品牌被近年來(lái)一些本土國(guó)產(chǎn)年輕品牌們憑借著激光、LED新光源和智能化這一套“組合拳”搶盡風(fēng)頭。

在激光投影全面興起的市場(chǎng)格局下，臺(tái)系品牌在中低端商教市場(chǎng)轉(zhuǎn)型沒(méi)有國(guó)產(chǎn)本土品牌積極和堅(jiān)決，導(dǎo)致銷量規(guī)模被壓制；而在中高端激光工程投影市場(chǎng)，和日系品牌比綜合實(shí)力有所欠缺，在高端工程市場(chǎng)的“突圍”注定并不輕松。

臺(tái)系品牌國(guó)內(nèi)激光投影市場(chǎng)當(dāng)中“品牌定位”：夾板氣。這樣略顯尷尬的市場(chǎng)定位，注定臺(tái)系投影品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之路會(huì)很“難受”。

而接下來(lái)臺(tái)系品牌急需要在市場(chǎng)端給自己明確“品牌標(biāo)簽”：要么轉(zhuǎn)型擁抱更多的細(xì)分、年輕化需求，成為專業(yè)化的、特色化品牌；要么就是快速做大做強(qiáng)，謀求更大平臺(tái)下的品牌影響力和號(hào)召力，從而在行業(yè)中尋找屬于自己的“品牌存在感”。如果還想繼續(xù)堅(jiān)持原有的邏輯、套路，想滾動(dòng)慣性發(fā)展，未來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景更為“不妙”。

轉(zhuǎn)型和突圍“刻不容緩”

有行業(yè)專家向《視聽(tīng)圈》表示，在全球投影市場(chǎng)的版圖中，中國(guó)是最為龐大和復(fù)雜的一個(gè)市場(chǎng)，這種復(fù)雜程度和中國(guó)經(jīng)濟(jì)“二元結(jié)構(gòu)”，意味著它對(duì)于品牌的包容度會(huì)超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家。

這是中國(guó)能夠容納數(shù)十個(gè)投影品牌最根本的原因。在增量市場(chǎng)，各個(gè)品牌都有自己相對(duì)固定的市場(chǎng)和目標(biāo)人群，互相碾壓的情況并不多見(jiàn)。隨著家用消費(fèi)市場(chǎng)更多的細(xì)分場(chǎng)景的呈現(xiàn)，以極米、堅(jiān)果、峰米等為代表的本土投影品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，這無(wú)疑會(huì)給曾經(jīng)的市場(chǎng)主導(dǎo)者日、臺(tái)系傳統(tǒng)投影實(shí)力帶來(lái)巨大的“沖擊”。且沒(méi)有人可以保證，本土新貴的沖鋒，會(huì)在傳統(tǒng)市場(chǎng)中“止步”：除非上市場(chǎng)證明，傳統(tǒng)消費(fèi)需求已經(jīng)成為雞肋。

因此，國(guó)內(nèi)投影圈，日系、臺(tái)系、本土的三方競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)在行業(yè)最重要的規(guī)律。“在這個(gè)過(guò)程中，日、臺(tái)系等原來(lái)的投影主導(dǎo)力量就需要去權(quán)衡市場(chǎng)規(guī)模、成本和利潤(rùn)的關(guān)系，去做針對(duì)性的“轉(zhuǎn)型和收縮”，做到有舍有得，并要給渠道和消費(fèi)者以更明確的“品牌標(biāo)簽”，這樣才能在市場(chǎng)、渠道、用戶獲得“認(rèn)識(shí)”，并獲得與本土新貴一戰(zhàn)的實(shí)力。