文章轉(zhuǎn)載自：演藝科技傳媒

隨著疫情防控好消息不斷傳來，社會秩序逐漸恢復(fù)，公眾出門放風(fēng)的心情已按捺不住，然而目前未到摘下口罩扎堆的時候，各大文化娛樂場所和景點仍暫緩開放。同心協(xié)力“宅”家抗“疫”，才能共同打好這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。為科學(xué)預(yù)判疫情結(jié)束后文化旅游消費市場的發(fā)展趨勢，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院研究團(tuán)體開展專項調(diào)研，通過社交媒體向公眾發(fā)放調(diào)查問卷，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，共收回4587份問卷，其中有效問卷4563份。基于收集的調(diào)查問卷樣本，進(jìn)一步分析疫情對公眾文化消費造成的影響及疫情后公眾的文化消費意愿。

關(guān)鍵結(jié)論：“宅娛樂”成為新常態(tài)，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)有望持續(xù)利好。疫情結(jié)束后，補(bǔ)償性消費意愿明顯，消費回升預(yù)計出現(xiàn)在疫情結(jié)束6個月后。疫情結(jié)束后，演藝業(yè)、旅游業(yè)、休閑娛樂業(yè)、展覽業(yè)有望成為消費增長重點。疫情結(jié)束后，短期內(nèi)旅游業(yè)恐無明顯回春，周邊自駕游更受青睞。

一．問卷調(diào)查樣本總體描述

1.地區(qū)分布

來自中國大陸地區(qū)31個省、直轄市、自治區(qū)的4563個有效樣本。

2.年齡結(jié)構(gòu)

調(diào)研樣本年齡構(gòu)成，“20歲或以下”、“21-35歲”、“36-45歲”、“46-60歲”和“60歲及以上”的公眾占比分別為24.11%、40.76%、20.47%、13.08%和1.58%。

3.學(xué)歷背景

調(diào)研樣本公眾的學(xué)歷構(gòu)成中，“大學(xué)本科”所占比重最 高，為58.73%，“研究生及以上”次之，所占比重為24.46%，“大專”和“高中及以下”的占比分別為9.82%和6.99%。

二．問卷調(diào)查樣本分析結(jié)論

（一）公眾對“宅娛樂”適應(yīng)性強(qiáng)

疫情期間，外出文化娛樂活動按下暫停鍵，公眾不得已“宅娛樂”。將近九成被調(diào)查者表示受到了不同程度的影響但可以適應(yīng)，其中沒有影響或影響較小的占比達(dá)到46.76%。除60歲以上年齡層受影響較大之外，其他年齡層對“宅娛樂”的適應(yīng)程度并沒有顯著差異。

針對疫情爆發(fā)前被調(diào)查者文化消費行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居家休閑占比高達(dá)78.26%，也顯示了“宅娛樂”早已經(jīng)成為公眾主要的文化娛樂生活方式，疫情期間公眾對“宅娛樂”適應(yīng)性較強(qiáng)。

（二）觀看視頻和閱讀成為最強(qiáng)陪伴

雖然“宅娛樂”成為疫情期間新常態(tài)，但公眾文化娛樂方式多元豐富。調(diào)查顯示，疫情期間，觀看視頻、閱讀、觀看新聞資訊、在線教育、線上購物成為最受公眾歡迎的五大文化娛樂活動。其中80.19%的被調(diào)查者在疫情期間觀看視頻，這與疫情期間電視節(jié)目收視率翻倍、各大視頻平臺流量暴漲等現(xiàn)象相吻合。閱讀和觀看新聞資訊所占比重也高達(dá)為62.7%和50.58%，在線教育和線上購物所占比重分別為37.34%和32.87%位列四五。

(三)不同年齡層文化娛樂偏好差異明顯

調(diào)查顯示，疫情期間觀看視頻、閱讀、觀看新聞資訊三項文化娛樂活動在各個年齡層被調(diào)查者文化娛樂活動中所占比重普遍較高。在線教育、觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)直播在各年齡段被調(diào)查者的選擇中隨著年齡的增長而遞減；線上購物、線上K歌和藝術(shù)創(chuàng)作的選擇更偏年輕化，呈正偏態(tài)分布；書法、線上看展、茶道花藝和體育健身等在各年齡段被調(diào)查者中的選擇差異不大。20歲以下被調(diào)查者對新聞資訊的偏好明顯弱于其他年齡層群體，而在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、線上K歌、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播等活動的偏好明顯強(qiáng)于其他年齡層群體。36歲-45歲被調(diào)查者對閱讀和觀看新聞資訊的偏好在各年齡層中最 高。46-60歲群體被調(diào)查者對書法、茶道花藝、線上展覽的偏好明顯強(qiáng)于其他年齡層群體。60歲以上被調(diào)查者對線上演藝、體育健身的偏好在各年齡層中最 高。

（四）線上文化消費增長迅猛但回落預(yù)期明顯

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上文化娛樂成為公眾文化娛樂的主要方式。疫情爆發(fā)前，習(xí)慣線上文化娛樂（每天使用時間超過2小時）的調(diào)查者占比高達(dá)80.86%，其中娛樂時長超過5小時的深度用戶占比31.48%。由于受疫情影響，“宅娛樂”成為新常態(tài)，每天線上文化娛樂時長超過2小時的被調(diào)查者上升到88.99%，其中娛樂時長超過5小時的用戶占比上升到50.84%。

但疫情結(jié)束后，79.05%的被調(diào)查者預(yù)計在線上文化娛樂的時間比疫情期間會有不同程度的減少，預(yù)計使用時長增加的達(dá)到10.02%，10.94%被調(diào)查者預(yù)計無變化。但相較疫情爆發(fā)前，線上文化娛樂的普及度和用戶黏性都有所增加，“宅娛樂”培育和激發(fā)了線上文化消費市場。

（五）社交和旅游需求被壓抑，疫情結(jié)束外出消費需求迫切

疫情爆發(fā)期間正值春節(jié)，公眾文化娛樂計劃被迫取消。其中受影響程度最大等為社交聚會和旅游，占比分別高達(dá)49.75%和34.91%，觀看演出、展覽、培訓(xùn)、等活動也受到不同程度的影響。

公眾文化娛樂需求受到壓抑，疫情結(jié)束后，居家文化消費意愿的比重斷崖式下滑，從疫情爆發(fā)前的78.22%下降到20.05%。可以預(yù)見，疫情結(jié)束后外出文化消費意愿將明顯增長。

（六） 疫情結(jié)束后補(bǔ)償性消費態(tài)勢明顯

受疫情影響，被調(diào)查者的文化消費月支出現(xiàn)明顯下降，支出為500元以下的人數(shù)增加了27.91%，占比達(dá)到80.1%。

疫情結(jié)束后，相比疫情前預(yù)計增加文化消費支出的調(diào)查者占比達(dá)49.2%，預(yù)計相比疫情前減少文化消費支出的被調(diào)查者占比為29.43%。公眾有望出現(xiàn)較大的補(bǔ)償性消費。

（七）疫后演出業(yè)、旅游業(yè)、休閑娛樂業(yè)、展覽業(yè)明顯利好

疫情結(jié)束后公眾需求最旺盛的文化需求為觀看演藝賽事、旅行、休閑玩樂和觀看展覽，所占比重分別為56.8%、45.83%、41.6%和30.7%，演出業(yè)、旅游業(yè)、休閑娛樂業(yè)、展覽業(yè)最受青睞，利好較為明顯。

（八）疫情結(jié)束6個月后有望出現(xiàn)文化消費回升

雖然部分行業(yè)出現(xiàn)利好，但需求轉(zhuǎn)化為消費還需時日。受公眾期待的演藝賽事屬于人流聚集性活動。調(diào)查顯示，疫情恐慌心理的后遺癥會影響公眾文化消費行為趨于謹(jǐn)慎和保守，51.74%的被調(diào)查者不會在短期內(nèi)參與人流聚集性文化娛樂活動。其中47.64%的被調(diào)查者在半年內(nèi)不愿參與人流聚集性文化娛樂活動，而超過一年拒絕參與的被調(diào)查者僅為4.1%。人流聚集性文化活動的消費回升周期預(yù)計出現(xiàn)在疫情結(jié)束后6個月后。此外，在短期內(nèi)愿意參與人流聚集性活動的被調(diào)查者，絕大部分都會選擇做好防護(hù)。經(jīng)歷疫情后公眾出行的安全防范意識顯著增強(qiáng)。

（九）疫情后短期內(nèi)旅游業(yè)較難出現(xiàn)明顯回春

公眾對旅游的需求雖然旺盛，但疫情結(jié)束短期內(nèi)旅游預(yù)期消費并不樂觀。調(diào)查顯示，疫情結(jié)束后短期內(nèi)安排出游計劃的被調(diào)查者僅占比31.05%，會補(bǔ)償性出游的被調(diào)查者僅占比1.53%。計劃出游的被調(diào)查者中，絕大多數(shù)會選擇受疫情影響小的目的地。

（十）疫情結(jié)束短期內(nèi)周邊自駕游為首選

從出游方式看，疫情后安排出游計劃的被調(diào)查者更傾向于乘公共交通自由行和自駕游，而非參加旅行團(tuán)出游；從出游地點看，選擇國內(nèi)旅游尤其是周邊短途游的被調(diào)查者占了絕對優(yōu)勢，少數(shù)被調(diào)查者選擇出境（港澳臺或國際）旅游。對于疫情后計劃出游的公眾來說，周邊自駕游為首選。

三．基于調(diào)查結(jié)果針對提振文化旅游消費的相關(guān)建議

（一）理性評估疫情沖擊，做好持續(xù)承壓準(zhǔn)備

疫情爆恰逢春節(jié)“黃金周期”，文旅消費受到嚴(yán)重沖擊。僅2020年春節(jié)檔中國電影票房損失接近70億元。2020年一季度各地演出取消或延期場次約1萬場，造成直接票房損失約13億元，估算其他損失近80億元。而旅游業(yè)總體損失則超過500億元。如疫情在4月末得到控制，調(diào)查結(jié)果顯示公眾的恐慌心理還將持續(xù)6個月甚至更長時間。加之疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)壓力，公眾文化旅游消費受時間、經(jīng)濟(jì)限制，加之國際疫情蔓延趨勢加劇對出國游的不利影響，公眾整體文化旅游消費預(yù)計在2020年末乃至2021年初才能有明顯回升。因此，文旅企業(yè)要謹(jǐn)慎理性評估疫情的實際影響，做好更長時間承受壓力的心理準(zhǔn)備和應(yīng)對措施。政府更應(yīng)做好較長時間紓困的政策儲備，視情況現(xiàn)有幫扶措施延長至疫情結(jié)束后半年至一年。受疫情影響最大的是線下文化企業(yè)和景區(qū)，而這些實體消費對周邊產(chǎn)業(yè)、就業(yè)人口的帶動效應(yīng)顯著。政府扶持政策要對實體文旅企業(yè)加以重點傾斜，“雪中送炭”幫助廣大文旅企業(yè)尤其是中小企業(yè)度過難過。

（二）多措并舉消公眾除恐慌，重建文化旅游消費信心

文化旅游市場的恢復(fù)，有賴于消費者的回歸。調(diào)查顯示，即使疫情結(jié)束公眾會進(jìn)行補(bǔ)償性消費，短期內(nèi)公眾恐慌心理仍無法消散，對文化旅游消費的信心和動力明顯不足。因此盡快消除公眾恐慌重建消費信心、激活補(bǔ)償性消費對文旅產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展至關(guān)重要。各方應(yīng)合力共同促進(jìn)文旅消費市場復(fù)蘇。疫情結(jié)束后，國務(wù)院可適當(dāng)延長中秋、國慶、春節(jié)的公眾假期，對大、中、小學(xué)生暑假不應(yīng)完全取消，可視復(fù)學(xué)需要適當(dāng)縮短假期時間，給予空間釋放補(bǔ)償性消費的潛力。文化旅游主管部門要采取措施構(gòu)建更加安全的旅游消費環(huán)境，督查文化旅游消費場所在疫情結(jié)束后持續(xù)完善安全防護(hù)保障，健全人員分流、安全檢查、定期消毒等應(yīng)急預(yù)案，改善旅游環(huán)境和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，切實保障旅游餐飲安全、廁所衛(wèi)生安全、旅游交通安全、旅游設(shè)施安全等，從官方權(quán)威渠道釋放安全信號。各地政府應(yīng)大力推動文化旅游惠民活動，巧借重大節(jié)慶賽事舉辦惠民消費季，吸引公眾參與。鼓勵和支持文化單位、景區(qū)對醫(yī)務(wù)人員免除門票，加大宣傳推薦提振城市形象，幫助市民和游客恢復(fù)信心、走出家門，最大力度地消解公眾恐慌。針對公眾有迫切需求的演出、短途自駕游、休閑娛樂等消費活動，文旅企業(yè)在做好服務(wù)接待的同時適當(dāng)采取門票減免、產(chǎn)品打折等措施，降低公眾消費成本，刺激公眾消費。

（三）因勢利導(dǎo)推動產(chǎn)業(yè)重組，促進(jìn)業(yè)態(tài)升級

調(diào)查結(jié)果顯示，疫情期間文旅產(chǎn)業(yè)有“危”有“機(jī)”。數(shù)字文化消費爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字音樂、知識付費等行業(yè)逆勢上揚，數(shù)字文化娛樂的普及度和用戶黏性都有所增加。文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)利用此次機(jī)遇，抓住市場和新增消費者，將疫期的消費熱潮拓展為產(chǎn)業(yè)鏈盈利高潮，推動可持續(xù)發(fā)展。因勢利導(dǎo)深化“宅娛樂”的市場細(xì)分，創(chuàng)新文化產(chǎn)品業(yè)態(tài)和形式，推動數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。進(jìn)一步推動“文化IP+應(yīng)用場景+消費體驗”一體化發(fā)展，重點進(jìn)行智慧穿戴設(shè)備、智慧終端、高新視頻軟硬件設(shè)備的研發(fā)與生產(chǎn)，積極解決在家移動辦公、在線授課以及網(wǎng)游、電競等數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在疫情階段的需求爆發(fā)與智慧設(shè)備的缺失之間矛盾突出的問題，重點關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的衍生與IP授權(quán)。加快文化旅游市場的資源整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)重組升級。強(qiáng)傳統(tǒng)文旅消費場所