文章轉(zhuǎn)載自：AOM亞洲戶外

為應(yīng)對疫情沖擊，日前中廣協(xié)會(huì)長張國華先生邀請中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰先生為中國廣告業(yè)指點(diǎn)迷津。本文節(jié)選部分精華以饗讀者。

內(nèi)容提要：受疫情影響，2020年廣告主在廣告營銷領(lǐng)域的投放預(yù)算或?qū)⑾麥p一半；疫情后消費(fèi)需求爆發(fā)，或?qū)⒉辉僖蕾噺V告引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)恢復(fù)增長并不意味著廣告投放的需求會(huì)恢復(fù)增長！

受疫情影響，2020年廣告主

在廣告營銷領(lǐng)域的投放預(yù)算或?qū)⑾鳒p一半

Q：除了疫情結(jié)束之后一段時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)會(huì)有這樣集中性的，甚至是報(bào)復(fù)性的消費(fèi)之外，你覺得對于疫情后或者整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今年整個(gè)廣告業(yè)的形式的判斷是怎樣的？（張國華）

A：從我們行業(yè)的總體總量來講，我個(gè)人判斷今年總的額度跟去年相比肯定是要下降的。廣告主在廣告方面，在營銷方面的投入，應(yīng)該從額度上來講會(huì)削減額度，從年度預(yù)算的角度來講，可能會(huì)壓縮一半到1/3的樣子。所以因?yàn)閺V告主的投放壓縮，我們整個(gè)廣告產(chǎn)值肯定會(huì)比去年又下降。（丁俊杰）

Q：田濤老師在做一個(gè)調(diào)查報(bào)告，就疫情之后的廣告趨勢，他們判斷按照我們?nèi)ツ?000億的市場份額，今年平均一個(gè)季度2000億，而一季度的廣告腰斬了50%，也就是說最少損失了1000億。但是這里還有一個(gè)不確定的因素，我們的廣告主也可能受到疫情的影響，它的效益不好，它就拿不出更多的錢做營銷，可能會(huì)對全年有影響。那么也有一種分析說由于一季度甚至二季度它的營銷受影響了，也會(huì)加大營銷力度。比如說全年預(yù)算是三個(gè)億，那么由于一季度我沒有營銷支出，我會(huì)不會(huì)集中在往后幾個(gè)季度或者后半年來支出這個(gè)錢？所以現(xiàn)在各種看法都很多，您怎么看？（張國華）

A：我對這個(gè)問題是這樣想的。對這個(gè)行業(yè)也好，對一個(gè)產(chǎn)業(yè)也好，他投入多少，我覺得這個(gè)不好判斷，我只是說后期我們廣告業(yè)他能常態(tài)存在就行，能常態(tài)的發(fā)揮作用就行。所以我對您剛才提的問題，我倒是認(rèn)為企業(yè)不會(huì)這么簡單的把積攢下來的第*季度沒有花出去的錢給分?jǐn)偟胶筮厧讉€(gè)季度，然后加大的銷售，用這個(gè)方面來促銷的力度。它更多的是在營銷渠道和生產(chǎn)開工、生產(chǎn)量、終端渠道上去發(fā)力，而廣告它按照過去常年的投放的量來估算就足夠了。（丁俊杰）

疫情后消費(fèi)需求爆發(fā)，

或?qū)⒉辉僖蕾噺V告引導(dǎo)消費(fèi)

Q：因?yàn)榇舜我咔?，對我們廣告業(yè)有什么具體影響？你對下一步廣告業(yè)的發(fā)展形式是一個(gè)什么樣的預(yù)判或者什么樣的分析呢？（張國華）

A：這個(gè)問題，我覺得首先要分析廣告行業(yè)跟其他行業(yè)，尤其是跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)的不同。剛才說半年影響還是一年影響，其實(shí)大家更多的是著眼于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)在疫情影響之下的一個(gè)年度周期角度來看的，是按年度計(jì)劃來判斷的。那么我想說廣告業(yè)跟其他行業(yè)最大的不同，就是廣告業(yè)沒有庫存。其他行業(yè)的庫存，尤其是生產(chǎn)型的企業(yè)，等疫情過了以后，庫存本身它只不過是銷售轉(zhuǎn)換而已，庫存的價(jià)值，所有的庫存的物資，它還是要到市場上去變現(xiàn)。跟別人相比，我們沒有庫存，我們的價(jià)值沒法積攢我們的資源。隨著時(shí)間一天天的停滯，市場的行為的停滯，我們的價(jià)值歸零，甚至對于人力成本的問題可能會(huì)造成不足，這個(gè)可能是我們最大的挑戰(zhàn)。那么在這樣的挑戰(zhàn)之下，我對未來的判斷，今年的壓力體現(xiàn)在哪？一個(gè)是由于沒有庫存的概念，我們會(huì)價(jià)值歸零。第二，由于這樣的一個(gè)銷售季節(jié)的滯后，我個(gè)人認(rèn)為由于需要供給目前是停滯的，比方說奢侈品、時(shí)尚產(chǎn)品、汽車等等，它現(xiàn)在目前都是停滯狀態(tài)，那么等疫情一過，它必然會(huì)出現(xiàn)需求爆發(fā)。而當(dāng)需求爆發(fā)的時(shí)候，它就不會(huì)像常態(tài)那種更多的依賴廣告，而對廣告的依賴性主要體現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)，或者是告知性的東西，而我們廣告最重要的，說服性勸服性的作用，在需求爆發(fā)的時(shí)候，它作用并不是很大。（丁俊杰）

A：很多人說隨著爆發(fā)反彈，報(bào)復(fù)性的消費(fèi)，對廣告的這種需求也會(huì)很大。那么丁老師從另外一個(gè)維度講的，就是說這個(gè)時(shí)候人們有一點(diǎn)不理性消費(fèi)，他可能不用通過廣告的引導(dǎo)下消費(fèi)了！（張國華）

Q：最后有什么寄語？（張國華）

A：應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對不確定性是一個(gè)企業(yè)成熟的基本的表現(xiàn)。疫情當(dāng)前，一些企業(yè)也許會(huì)被淘汰，應(yīng)對過去方顯英雄本色。我認(rèn)為疫情過后會(huì)有更多的英雄企業(yè)出現(xiàn)及發(fā)展起來。（丁俊杰）