中廣協(xié)：疫情之下，廣告人的危與機

文章轉載自：AOM亞洲戶外

為應對疫情沖擊，日前中廣協(xié)會長張國華先生邀請中國傳媒大學教授丁俊杰先生為中國廣告業(yè)指點迷津。本文節(jié)選部分精華以饗讀者。

內容提要：受疫情影響，2020年廣告主在廣告營銷領域的投放預算或將消減一半；疫情后消費需求爆發(fā)，或將不再依賴廣告引導消費。消費恢復增長并不意味著廣告投放的需求會恢復增長！

受疫情影響，2020年廣告主

在廣告營銷領域的投放預算或將削減一半

Q：除了疫情結束之后一段時間內，預計會有這樣集中性的，甚至是報復性的消費之外，你覺得對于疫情后或者整個經濟的發(fā)展，今年整個廣告業(yè)的形式的判斷是怎樣的？（張國華）

A：從我們行業(yè)的總體總量來講，我個人判斷今年總的額度跟去年相比肯定是要下降的。廣告主在廣告方面，在營銷方面的投入，應該從額度上來講會削減額度，從年度預算的角度來講，可能會壓縮一半到1/3的樣子。所以因為廣告主的投放壓縮，我們整個廣告產值肯定會比去年又下降。（丁俊杰）

Q：田濤老師在做一個調查報告，就疫情之后的廣告趨勢，他們判斷按照我們去年8000億的市場份額，今年平均一個季度2000億，而一季度的廣告腰斬了50%，也就是說最少損失了1000億。但是這里還有一個不確定的因素，我們的廣告主也可能受到疫情的影響，它的效益不好，它就拿不出更多的錢做營銷，可能會對全年有影響。那么也有一種分析說由于一季度甚至二季度它的營銷受影響了，也會加大營銷力度。比如說全年預算是三個億，那么由于一季度我沒有營銷支出，我會不會集中在往后幾個季度或者后半年來支出這個錢？所以現(xiàn)在各種看法都很多，您怎么看？（張國華）

A：我對這個問題是這樣想的。對這個行業(yè)也好，對一個產業(yè)也好，他投入多少，我覺得這個不好判斷，我只是說后期我們廣告業(yè)他能常態(tài)存在就行，能常態(tài)的發(fā)揮作用就行。所以我對您剛才提的問題，我倒是認為企業(yè)不會這么簡單的把積攢下來的第*季度沒有花出去的錢給分攤到后邊幾個季度，然后加大的銷售，用這個方面來促銷的力度。它更多的是在營銷渠道和生產開工、生產量、終端渠道上去發(fā)力，而廣告它按照過去常年的投放的量來估算就足夠了。（丁俊杰）

疫情后消費需求爆發(fā)，

或將不再依賴廣告引導消費

Q：因為此次疫情，對我們廣告業(yè)有什么具體影響？你對下一步廣告業(yè)的發(fā)展形式是一個什么樣的預判或者什么樣的分析呢？（張國華）

A：這個問題，我覺得首先要分析廣告行業(yè)跟其他行業(yè)，尤其是跟實體經濟行業(yè)的不同。剛才說半年影響還是一年影響，其實大家更多的是著眼于整個國民經濟在疫情影響之下的一個年度周期角度來看的，是按年度計劃來判斷的。那么我想說廣告業(yè)跟其他行業(yè)最大的不同，就是廣告業(yè)沒有庫存。其他行業(yè)的庫存，尤其是生產型的企業(yè)，等疫情過了以后，庫存本身它只不過是銷售轉換而已，庫存的價值，所有的庫存的物資，它還是要到市場上去變現(xiàn)。跟別人相比，我們沒有庫存，我們的價值沒法積攢我們的資源。隨著時間一天天的停滯，市場的行為的停滯，我們的價值歸零，甚至對于人力成本的問題可能會造成不足，這個可能是我們最大的挑戰(zhàn)。那么在這樣的挑戰(zhàn)之下，我對未來的判斷，今年的壓力體現(xiàn)在哪？一個是由于沒有庫存的概念，我們會價值歸零。第二，由于這樣的一個銷售季節(jié)的滯后，我個人認為由于需要供給目前是停滯的，比方說奢侈品、時尚產品、汽車等等，它現(xiàn)在目前都是停滯狀態(tài)，那么等疫情一過，它必然會出現(xiàn)需求爆發(fā)。而當需求爆發(fā)的時候，它就不會像常態(tài)那種更多的依賴廣告，而對廣告的依賴性主要體現(xiàn)在引導消費，或者是告知性的東西，而我們廣告最重要的，說服性勸服性的作用，在需求爆發(fā)的時候，它作用并不是很大。（丁俊杰）

A：很多人說隨著爆發(fā)反彈，報復性的消費，對廣告的這種需求也會很大。那么丁老師從另外一個維度講的，就是說這個時候人們有一點不理性消費，他可能不用通過廣告的引導下消費了！（張國華）

Q：最后有什么寄語？（張國華）

A：應對風險、應對不確定性是一個企業(yè)成熟的基本的表現(xiàn)。疫情當前，一些企業(yè)也許會被淘汰，應對過去方顯英雄本色。我認為疫情過后會有更多的英雄企業(yè)出現(xiàn)及發(fā)展起來。（丁俊杰）