重磅！國家廣告研究院2018新營銷白皮書，揭秘營銷一體化變革

    人口紅利消失、消費分層、信息爆炸、場景碎片，企業獲取用戶增量的成本越來越高，眾多行業開始從商品交易為重心的模式，向以用戶服務、存量閉環經營為重心的模式轉型。

 

    在此新商業背景變化下，傳播和銷售分離的傳統模式，已難以滿足企業經營需求，效率降低、成本高企、虛假營銷等痛點頻現。企業亟需更高效的營銷解決方案，市場上有很多創新企業已在探索實踐。

 

    基于此，國家廣告研究院與中國傳媒大學廣告學院于2018年聯合發起新營銷趨勢研究課題，聯合汽車營銷創新實驗室、內容銀行實驗室等機構，歷時半年，對消費者、企業品牌/銷售/渠道負責人、營銷代理機構負責人、媒體負責人、專家學者、社群群主等產業角色，重點針對汽車、房產、快消等行業領域，進行深入的調查訪談，研究梳理新商業環境下更適應市場規律、更具效率的新營銷解決方案，完成了《2018新營銷白皮書——營銷一體化變革與趨勢探索》。

 

    白皮書的紙質報告今日已正式發布，在此我們先獻上研究中的精華內容，與業界分享探討。

 

商品經濟向資產經濟轉型

 

    在今天，我們身處的商業環境已經發生了深刻變化，賣方市場剛性需求主導的“黃金時代”已經過去，買方市場彈性需求占據舞臺，商業體系自然相應發生變革——商品交易不再是終點而是起點，緊隨其后的是將商品服務化、資產化，持續運營與消費者的關系。

 

     環境急遽變化，高速增長市場中潛伏的危機無所遁形，諸如流量造假、銷售轉化低下、營銷資源浪費等亂象在近幾年集中爆發。在商業底層邏輯發生變革的背景下，對營銷進行體系化升級的需求愈發凸顯。

 

傳統營銷乏力，營銷、銷售割裂的問題亟需解決

 

    時移，世移，事移。環境劇變對傳統營銷模式帶來了重大挑戰。

 

    消費者媒介接觸行為碎片化、賣場接觸行為隨機化，新商品、新服務、新體驗層出不窮，消費者就像一個個移動的靶心，難以捕捉。越來越多企業感覺營銷乏力、陷入困局，亟待突破。

 

    企業營銷成本居高不下，而相應的轉化和收益卻落之塵后、難以同步，不論是寶潔這樣深耕中國市場30年的巨擘，還是伴隨新興市場新進入的其它品牌，都在深感傳統營銷模式失效帶來的壓力。

 

    同時，壓力下市場亂象頻繁發生，營銷效果造假越演愈烈，在流量、線索等重點評估指標中更為凸顯，讓本就疲憊不堪的市場更添混亂，造成企業極大的資源浪費。

 

    究其原因，傳統營銷效果的每況愈下，很大程度上受制于傳播和銷售環節割裂、用戶路徑過長、各環節缺乏效果目標共識等問題。由于營、銷不能形成合力，企業與用戶的關系也難以得到有效連接和持續沉淀，難以形成企業增長的內生驅動力。在當前經濟形勢下行壓力下，傳統營銷的弊端更加凸顯。

 

    如何讓營銷真正帶動銷售？如何提升營銷效費比，使獲客、轉化更具效率？在傳播和銷售邊界已經模糊的當下，營銷分離的模式無法破題，必須打通兩者界限、共同以用戶為中心，構建新型的商家-用戶連接關系。營銷一體化的理念也就呼之欲出。

營銷一體時代來臨

 

    營銷一體化的本質目標，是要建立企業與用戶的高效連接關系，從而持續、長效運營用戶，提升企業營銷和經營效率。

 

    其實施中，強調傳播和銷售同步進行、相互促進，傳播銷售化、銷售傳播化。通過構建用戶連接關系，企業在用戶增量獲取、存量激活、閉環經營方面將獲得有力抓手。

 

    短期目標，形成高效獲客的新路徑、提升單次營銷實施效率；中期目標，打造持續連接用戶的新通道、大幅度降低重復獲客成本；長期目標，構建起用戶閉環運營的新機制，挖掘用戶全生命周期價值、夯實用戶資產形成企業的核心競爭壁壘。

    新要素組合

    營銷一體的底層邏輯，實際就是重新梳理在新商業背景下具有更豐富形態和創新特征的基本商業元素：人、貨、場、內容。企業需打破固有的營銷、銷售等界限，以建立企業與用戶的有效連接為目標，重新進行要素組合、資源統籌布局。

    新實操手法

    通過研究中對實際企業的大量走訪以及案例研究，《營銷一體化變革與趨勢探索白皮書》中也提煉總結出營銷一體化落地實施的核心方法體系：內容賦能、利益激勵、社交裂變、經紀人承接、結點落地。

 

    五大實操手段各具價值、又協同關聯，共同形成企業在營銷一體化實施中的有力工具武器。同時，多種實操手段協同作戰，也要求企業具備更強的營銷統籌能力，需要有智能化的大數據體系、人性化的服務體系等底層基礎設施作為支撐。通過系統布局、資源整合、機制創新等多方面的共同努力，達成營銷一體化目標。

 

    ● 內容賦能，激發用戶共鳴

    內容發揮作用的關鍵，在于對話消費者感性的大腦，激發共情、信任與消費者進行深度溝通；從而縮短消費者的決策時間、驅動銷售轉化。高信息密度、快流轉速度的媒介環境下，內容分發需要具備一定密度和持續性，才能產生規模化效應；需要有總體性的規劃布局，把控效果走向。

    ● 利益激勵，短路徑連接用戶

    利益天然帶有傳播擴散、刺激轉化的勢能，企業作為利益分發的“鏈主”，要利用好這一元素，將利益直接傳遞給營銷鏈條中的關鍵主體，目標精準、去中介、短路徑地傳遞商品價值，獲得高效的傳播和轉化效能。價值最終將回流進企業，形成更大收益。

     ● 社交裂變，聚合碎片、導向銷售

    移動互聯網下，消費者成為散落、動態的點，僅通過中心化媒體已經難以有效與他們形成溝通，需要借助社交力量來對他們串聯、聚合。

 

    社交裂變是讓分散在全網域的消費者通過社交關系連接、形成自驅動傳播勢能的有效手段。企業在營銷一體實操中，一方面要善于挖掘活躍的意見領袖和種子用戶，讓他們對營銷內容進行再創造，擴散營銷聲量；另一方面，也要策略性地設計產生社交裂變的路徑，推動用戶自發傳播，形成規模效應。

 

    ● 經紀人進場，承接用戶需求、持續服務

    營銷中企業形態是抽象化的，即便通過IP賦予品牌形象、個性，企業也難以在消費轉化中與無數的個體消費者進行溝通和連接。企業需要有C化的主體來與用戶連接，以此獲得對用戶消費轉化流程的更強把控力。

    目前很多行業開始引入“經紀人”體系，通過利益激勵、工具賦能，讓代表企業的“經紀人”成為市場主體、與無數散點場景中的消費者進行連接，通過一對一交互，提升消費轉化。

    經紀人作為底層設施，可以通過數字化手段對線上線下多種場景的消費者需求進行快速承接，甚至是主動連接。由此從根本上改變了傳統營銷體系中企業與用戶之間的游離管理關系，使企業獲得用戶連接的有力抓手。

     ● 零阻力+場景化的結點，傳播和銷售同時出擊、轉化落地

    將用戶在營銷、銷售流程中的關鍵性觸點，通過完善消費體驗、鋪設閉環路徑，變成可同步完成傳播和交易的終點（“結點”），從而進一步保障營銷一體的落地效率。

    “結”既指“結合”，傳播與銷售兩個拳頭同時出擊；同時也指“結束”，消費者在此可以完成從知曉、了解、決策到購買的全流程，避免消費者在轉化中“驚險一跳”流失。

 

 

    新的底層支持

    身處嶄新的資產經濟運營為核心的新商業環境，新營銷操作不是對傳統方式的修修補補，而是系統升級，這就對底層重構提出新要求。

 

    營銷一體系統的實施，需要企業在組織管理、資源統籌、運行機制等方面進行變革和部署。同時搭建數據化管理、用戶服務等基礎設施體系，建起數據和人的聯動體系，通過持續的數據管理、工具優化，賦能給可以調動的各種角色的“人”，建立、維系和運營與消費者的關系。