2018年全球戶外廣告投放將達380億美元，廣告牌成銷售黑馬

互聯網廣告時代，你的一舉一動都在“監視”之下，似乎整個城市都在跟蹤你，各個瀏覽器和平臺甚至比你更清楚自己的需求。

但令人驚訝的是，戶外廣告，這一老掉牙的廣告形式也正處于產業的鼎盛時期。

用于在廣告牌、公共汽車以及棒球場等場所投放廣告的資金預計在今年再次刷新紀錄。根據廣告分析公司Zenith的數據，今年全球戶外廣告的支出預計將達到380億美元，比去年增長3％，比2010年增長35%。

這是除了電影之外發展最快的非互聯網廣告媒體，它的規模更小，這使百分比增長更明顯，并且這種增長主要集中在中國。在過去六年中，戶外廣告占總廣告支出的7％，其表現優于包括電視在內的其他非互聯網媒體，美國戶外廣告協會（Outdoor Advertising Association of America）的數據顯示，上季度在美國消費最多的公司包括麥當勞、雪佛蘭和可口可樂，以及主要的在線公司Facebook、蘋果和Netflix。

科技公司已經開始反客為主了。Netflix和阿里巴巴最近對戶外廣告公司進行了大量投資。據報道，谷歌為廣告牌和其他戶外顯示器推出了廣告產品。

為什么是現在？

這種老派的廣告形式之所以能夠蓬勃發展，是因為數字廣告過于普遍。在所有的數字噪音中，它是一種切實有效、覆蓋面廣泛的方式。

投資銀行PJ Solomon的媒體服務主管Mark Boidman說：“今天企業很難接觸大眾，因為我們目前還搞不清楚誰正在觀看其他更經典的媒體頻道，又或是誰在觀看互聯網廣告，即便我們弄清楚這些，我們也難以判斷那是否是用戶在點擊，而不是機器自動生成的。” PJ Solomon為公司和投資者提供收購和銷售媒體公司的建議，包括戶外廣告公司。

事實上，數字技術也在推動戶外廣告的增長。

我們的手機和數字足跡有助于更準確地了解我們的位置以及我們的支出。反過來，廣告主可以更好地了解戶外廣告的影響，如在廣告前走過的人數、他們的人口統計數據，以及他們的購買情況。

戶外媒體交易機構Project X的首席執行官John Laramie說：“如果沒有移動設備，我們就不會擁有這種級別的位置數據。我們的大部分工作都是針對大量的人口統計數據進行規劃，并利用這些數據對觀眾進行分析，他們會去哪里以及他們在哪里。”

直接面向消費者的品牌，如Glossier、Everlane和Homepolish，這些品牌是該機構在相對應的垂直領域中發展最快的品牌。在線品牌希望在互聯網孤島之外找到客戶。（其中許多公司也投資于實體零售店，有些人將其稱之為“有利可圖的廣告牌”。）

此外，隨著市場變得越來越程序化，戶外廣告變得更容易購買。這意味著人們可以使用軟件來購買和銷售廣告，與線下購買相比，勞動密集程度更低，且數據引導程度更高。

Zenith預測負責人Jonathan Barnard表示：“線下交易越來越像互聯網交易。”

然而，真正投放一塊戶外廣告牌卻并沒那么容易。

“目前，如果你想從我們這里購買一個廣告牌，坦白說，這是非常麻煩的，”戶外媒體所有者Outfront的首席執行官Jeremy J. Male說。“而且可能會在某個階段需要傳真一些文件。”

實際的廣告牌也變得更加數字化。廣告商可以在一個廣告牌上布置多個廣告輪播或也可以根據特定事件定制廣告。

當一場暴風雪襲擊芝加哥時，Project X更新了當地凱馬特（Kmart）的數字廣告，以展示雪鏟。其首席執行官Laramie說：“你可以對事件作出前瞻性的反應。“

其他品牌和代理商也已經改變了數字消息中文本的長度，以匹配信息傳遞的速度或根據時間考慮消息的內容。

下一步是什么？

更多數據意味著在現實生活中有更多定向廣告。

“通過了解人們去往何處以及他們在一般情況下的行為方式，我們可以使用數據來確定活動：他們去哪里、他們在做什么、他們正在用哪些應用程序，”美國戶外廣告協會CMO Stephen Freitas稱：“我們可以開始區分志同道合的人，以及他們可能去或聚集的地方。然后，我們可以開始在更有可能找到這類消費者的特定地方投放廣告。“