2015年上半年，廣告市場處于低迷狀態。來自尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測的數據顯示，今年第*季度，廣告投放花費相比2014年同期下降5%。

    3月份CTR針對全國69家廣告主進行的在線調研也發現，今年廣告主對營銷預算的增加比例降至2009年以來的最低點。數據顯示，今年1~4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。

    前有新媒體虎視眈眈，后有廣電禁令層出不窮，萬物互聯時代，電視廣告“保衛戰”進入了最殘酷的階段，電視廣告路在何方，如何破局突圍自救？

電視廣告投放總量首次下滑

    收視規模的縮水加以經濟形勢的下行、新媒體沖擊，電視廣告投放總量首次下滑，2015年一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。

投放電視廣告的品牌數呈下降趨勢

    根據視揚-廣告雷達的統計數據，電視廣告品牌持有量同樣不足，自2013年1季度高點以后，規模以上品牌逐年遞減，2015年一季度刊例花費在500萬以上品牌數量已跌回5年以前水準。

省級衛視營收馬太效應明顯

    從2015年上半年不同級別的電視廣告總體情況來看，除了極少數頻道憑借大型季播項目帶來超額收益外，絕大部分頻道的經營都處于停滯甚至衰退狀態。目前電視業一個突出的特點是“富的富死，窮的窮死”。對很多非一線衛視來說，2015年是收支失衡、舉步維艱的一年。

一線衛視

    傳統的界定中，每年廣告營收在50億元量級以上的被稱為一線衛視，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視，這三家衛視競爭優勢依然明顯；

    看2015年的品牌保有情況，一線衛視中，浙江、江蘇通過一系列季播節目推動品牌持有量小幅提升，東方均吸納力稍有不足，品牌保有量均減少30個左右，強勁的湖南衛視經過激烈的競爭回歸常態。

    湖南衛視有著穩定的定位和清晰的戰略，多年在平臺、運營、團隊等不同層面的持續積累，最終呈現出大型季播項目的資本壁壘、團隊壁壘、產業壁壘以及影響力壁壘，這是其他頻道短期內無法打破的。

    與湖南衛視不同，浙江衛視的發展路徑體現出非常鮮明的“小快靈”特色，經營靈活、手段多變、市場化程度高。浙江衛視最近大規模提高廣告價格，說明一線衛視的優質內容吸金能力進一步提高。

    江蘇衛視今年上半年在節目建設上下了很大功夫，很努力、很拼勁：改造周末板塊，吸附青年觀眾；打造920節目帶，打通一周九點黃金線；試水T2O電視電商項目，改變經營方式；開辟新資源，全力鏈接體育產業。平臺聲量和品牌保有量均有提升。

    東方衛視通過內部改革，已逐漸形成完善的創新機制和現代企業管理文化，可以進行持續內容創新，在內容領先的基礎上，廣告持續增長。

二線衛視

    一般而言，廣告營收在10~50億元的歸于二線衛視，有7家左右，這一區域競爭較為激烈；

    二線衛視的品牌保有情況則不容樂觀。天津衛視稍有增加，湖北衛視經過2014年瘋狂增長之后重回常態。

    在相當長的一段時間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動呈正向相關，電視媒體只需提升收視率，根據自己在收視率排行榜中的位置，基本就可以提升廣告收入。

    但目前這種正向關系正在被打破，尤其是二三線衛視，即使收視率有明顯提升，仍然無法獲得廣告經營上的突破——這也是令很多二線衛視頭痛的問題。

三四線衛視

    廣告營收10億元以下的頻道則被列為第三梯隊的邊緣衛視，它們更多是在“為生存而戰”。

    2015年三四線衛視基本全面衰退，品牌保有個數均呈現雙位數減少。

    如今，隨著內容采購與制作成本不斷攀升，大型綜藝節目制播漸成資本的游戲，實力較弱的三四線衛視已無法進入廣告主的投放策略范圍。

    基于大量的優質內容，一線衛視的平臺影響力已達到一定的高度。即便是同一個節目，在一線衛視和三線衛視播出，觀看人數會有天壤之別。

    結語：在這個以平臺為競爭單位的時代，平臺影響力大，關注的人數多，廣告到達率自然就高，隨之而來的廣告費亦會不同，呈正相關關系。打贏這場電視廣告“保衛戰”的基礎，或許就是先建設好平臺。