數(shù)字標(biāo)牌發(fā)展迅猛 鐵路成新技術(shù)搖籃

    與海報等印刷品相比，數(shù)字標(biāo)牌具有便于根據(jù)時間和地區(qū)顯示不同內(nèi)容、無需更換、容易掌握消費者屬性等優(yōu)點，因而備受關(guān)注，但目前并沒有廣泛普及。在這樣的情況下，地鐵車站和列車內(nèi)的數(shù)字標(biāo)牌在最近幾年發(fā)展迅猛。

    JR東日本企劃公司的“J·ADVISION”廣告銷售額逐年增長。2010年度超過了7億日元（a）。使用車內(nèi)顯示器的“列車頻道”廣告銷售額在2010年度達(dá)到近50億日元（b）。

    如JR東日本企劃公司經(jīng)營的車站內(nèi)“J·ADVISION”廣告和車內(nèi)“列車頻道”廣告。這兩項業(yè)務(wù)的廣告銷售額均逐年增加，2010年度J·ADVISION的銷售額超過了7億日元，列車頻道的銷售額將近50億日元。

    鐵路領(lǐng)域的數(shù)字標(biāo)牌業(yè)務(wù)之所以不斷增長，是因為與商業(yè)設(shè)施和室外相比，車站及車內(nèi)的廣告有望實現(xiàn)更好的宣傳效果。利用軌道交通的乘客要在車站內(nèi)移動、通過檢票口、在站臺等車然后上車。在這一連串的行動中，乘客多次看到廣告的機會較多，這有助于提高廣告宣傳效果。而且，如果是日本首都圈內(nèi)的主要車站，客流量非常多。

    例如，J·ADVISION就在車站內(nèi)的通道等有大量乘客經(jīng)過的場所，沿著乘客移動的路線設(shè)置了多臺大型顯示器。如果只設(shè)置一臺顯示器，移動中的乘客看到畫面的時間只有幾秒鐘，看不全長達(dá)15～30秒的視頻廣告。但如果沿著移動路線設(shè)置多臺顯示器，就能解決這個問題。

    在品川站自由通道的柱子上設(shè)置的44臺65英寸顯示器成了J·ADVISION普及的契機。JR東日本企劃公司交通媒體本部媒體開發(fā)部部長山本孝說，在啟動該服務(wù)的2010年3月，不僅專業(yè)類報紙，各大報刊和電視臺等也進(jìn)行了報道，“一舉提高了J·ADVISION的社會認(rèn)知度”。截至2012年3月，J·ADVISION服務(wù)已在34個車站設(shè)置了276臺顯示器。

    車站一直以來就是各種顯示器的實證試驗場所。2005年在東京站內(nèi)、2006年在JR山手線站內(nèi)對使用電子紙的標(biāo)牌設(shè)備進(jìn)行了驗證試驗。2009年為自動檢票機設(shè)置了有機EL顯示器，驗證了其廣告效果。這些都是當(dāng)時對實用化案例非常少的新款顯示器進(jìn)行的實證試驗。

并排設(shè)置兩臺顯示器以吸引乘客興趣

    在車內(nèi)顯示器上顯示廣告等的“列車頻道”業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，2012年3月時顯示器設(shè)置臺數(shù)達(dá)到了約19500臺，作為標(biāo)牌設(shè)備，堪稱“行業(yè)最大規(guī)模”。

    成功的秘訣在于顯示器的配置方式和顯示信息的方法。“列車頻道”的顯示器安裝在車門上方，并排設(shè)置兩臺。右側(cè)顯示器顯示的是到達(dá)沿線各站所需時間及下一站的站名等交通信息，左側(cè)顯示器則顯示廣告信息等。想確認(rèn)交通信息的乘客很自然地就會看到廣告信息。

    另外，左側(cè)的顯示器除了廣告信息外，還播放猜謎游戲、新聞及生活小常識等內(nèi)容，以吸引乘客的興趣。這些內(nèi)容的播放時間占整體的40％左右。

利用面部識別功能檢測視聽狀況

    在鐵路領(lǐng)域不斷發(fā)展的數(shù)字標(biāo)牌還出現(xiàn)了利用面部識別功能的新舉措。例如，JR東日本企劃公司、各私營鐵路公司及關(guān)聯(lián)企業(yè)等共計11家公司參與的“數(shù)字標(biāo)牌推進(jìn)項目”于2010年6月～2012年3月期間，在日本首都圈的主要車站內(nèi)，針對具備面部識別功能的52英寸顯示器開展了實證試驗。

    試驗內(nèi)容是，用攝像頭檢測顯示器前方約5米內(nèi)（視角為60度）的乘客的面部，由此推測觀看廣告的乘客的數(shù)量（視聽率）、平均視聽時間、性別及年齡層等。檢測結(jié)果作為數(shù)值被記錄下來，但為了保護(hù)個人信息，不保存拍攝的圖像。將獲得的數(shù)據(jù)反饋給廣告主，可用于廣告效果分析以及今后的改善對策。

    鐵路領(lǐng)域已經(jīng)成為數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域尖端技術(shù)的驗證場所。例如，JR東日本企劃等在車站設(shè)置了配備面部識別功能的標(biāo)牌設(shè)備，可區(qū)別觀看者的年齡和性別，將這些信息用于營銷（a）。另外，JR東日本在山手線內(nèi)實施了向智能手機發(fā)送各車廂的擁擠狀況及車站附近的店鋪的優(yōu)惠券等信息的試驗（b）。

    在車站和車內(nèi)普及的數(shù)字標(biāo)牌不一定會吸引所有乘客觀看。因此，JR東日本正在討論向乘客的智能手機發(fā)送各車廂的擁擠狀況、車內(nèi)溫度等交通信息的同時還發(fā)送廣告信息的服務(wù)。

    該公司已于2011年10～11月在JR山手線實施了“列車網(wǎng)”服務(wù)的實證試驗，利用車內(nèi)設(shè)置的WiFi接入點為智能手機提供信息。據(jù)介紹，今后將對該服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行驗證，爭取早日實現(xiàn)實用化。