大數(shù)據(jù)與新技術(shù)助力戶外革新

    許多調(diào)研機(jī)構(gòu)和媒體在十月前也紛紛發(fā)布了2016戶外行業(yè)上半年總結(jié)與盤點(diǎn)，面對紛繁而至的數(shù)據(jù)，戶外從業(yè)者究竟應(yīng)如何看待？我們應(yīng)如何把握新技術(shù)的潮流去更新觀念？

    AOM

    上半年戶外整體情況如何？不同的品牌和行業(yè)在戶外投比例有何變化？

    李倩

    2016年上半年戶外媒體投放額保持平穩(wěn)，大陸的總體投放額達(dá)672億元，與2015年同期比較上漲9.57%。

    從品類角度而言，互聯(lián)網(wǎng)尤其是電商品牌大幅增加了在戶外媒體的投放；從媒體角度而言，公共交通類媒體表現(xiàn)搶眼，增幅顯著,具體體現(xiàn)在公共交通特別是地鐵的大力發(fā)展；此外值得特別關(guān)注的是樓宇電視和電影院是兩大投放增速最快的戶外媒體形式，特別是電影院媒體增長比例超70%， 首次超過過去幾年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的增長比重，其增長主要來自于互聯(lián)網(wǎng)品牌的貢獻(xiàn)；從城市角度而言，二三線城市增幅繼續(xù)跑贏一線城市，并以二線城市表現(xiàn)尤為突出。

    對戶外投放增幅明顯的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其中電商品牌的表現(xiàn)尤為突出。主要得益于網(wǎng)站行業(yè)的大幅增長，同比增長了81.3%。另外，軟件行業(yè)上半年增幅為72.97%，其中主要來自各類APP應(yīng)用的投放。有一個特別有意思的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)框架媒體的投放比重占互聯(lián)網(wǎng)公司線下投放的57%，這代表著“家”作為另一個戶外投放的“最后一公里”, 對互聯(lián)網(wǎng)品牌來說變得愈發(fā)重要。

    AOM

    大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放是熱門趨勢，但是我們也看到像寶潔等大廣告主在削減精準(zhǔn)投放的比例。對于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放在戶外領(lǐng)域的實施，您的觀點(diǎn)是什么？

    李倩

    在沒有大數(shù)據(jù)的時代，我們所觸達(dá)的受眾是我們并不熟知的人群。在當(dāng)時的環(huán)境下，電視和戶外廣告都是非常*秀的傳播媒介, 可以快速地在形形色色的人群中創(chuàng)造廣泛的人群覆蓋面并提升品牌知名度。在當(dāng)今的數(shù)字時代，大數(shù)據(jù)被不斷接受并運(yùn)用，使我們的品牌開始意識到，我們不僅要觸達(dá)未知人群，更要觸達(dá)已知人群。因此，精準(zhǔn)營銷開始擁有了其傳播閉環(huán)中的重要角色。

    然而，對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，不僅僅在于幫助品牌更精準(zhǔn)地覆蓋“明確的目標(biāo)受眾"，而是要幫助每一個品牌主、代理商以及媒體主去更好地了解他們的目標(biāo)消費(fèi)者，從而解決消費(fèi)者對于該品牌的行為問題, 并提出更好的傳播解決方案。

    戶外行業(yè)的數(shù)字化是一個正在持續(xù)發(fā)展的大趨勢，但它不僅意味著我們需要制造一塊一塊的數(shù)字屏幕, 而是如何更好地使用或運(yùn)用各種潛在的大數(shù)據(jù)來幫助我們定義戶外媒體價值、通過人口統(tǒng)計、地域分析以及數(shù)字化研究，理解我們的消費(fèi)者在不同場景下的行為模式、通過不同的數(shù)據(jù)來源提供進(jìn)一步的體驗機(jī)會。

    舉個例子，通過聯(lián)通移動大數(shù)據(jù)的梳理和算法，可以幫助我們理解上海哪個商圈的消費(fèi)者更年輕，更喜歡玩手游。通過對這個數(shù)據(jù)的理解，我們可以幫助游戲客戶，將其游戲的廣告或線下體驗在最為相關(guān)的消費(fèi)場景中進(jìn)行投放。

    AOM

    數(shù)字時代，從業(yè)者也在尋找升級戶外媒體的技術(shù)和思路，對此您看好哪些新技術(shù)，有何建議。

    李倩

    2016年最熱門的話題是什么？不論是美國拉斯維加斯還是上海的亞洲消費(fèi)電子展都給出了答案---虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）已成為最熱門的話題之一，而另一個與虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）類似的增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（AR），也再次成為熱門話題。

    VR技術(shù)為我們“虛構(gòu)”了一個新的世界，它將延續(xù)上半年的火熱態(tài)勢，在下半年的戶外投放中得到更為廣泛運(yùn)用，VR更大的發(fā)展空間將聚焦于影視、游戲、休閑等泛娛樂行業(yè)，適合品牌主用來與消費(fèi)者建立深入互動時使用。

    與此同時，AR技術(shù)則是為了“補(bǔ)全”我們所在的這個真實世界，AR的優(yōu)點(diǎn)在于能實時將虛擬的信息圖像與場景準(zhǔn)確貼合，做到真正實時的場景營銷。它并不會將用戶從真實世界隔離開，而是增強(qiáng)真實世界的可讀性和直觀性，最容易想象的就是鋼鐵俠電影中，托尼·斯塔克在自己的實驗室中，各種炫麗的操控技術(shù)。AR的未來發(fā)展相對可能更垂直，適合品牌使用在不同的陣地，從電商導(dǎo)購到線下實體店面，加強(qiáng)用戶的品牌體驗過程，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

    VR技術(shù)在未來需要依靠更有趣的內(nèi)容，作為用戶體驗的支撐，而AR則是更考驗著如何結(jié)合不同場景進(jìn)行定制化的互動體驗，但毋庸質(zhì)疑的，VR及AR都會為未來的O2O場景營銷帶來革命性的創(chuàng)新體驗。

    與此同時，另一項高科技人臉識別技術(shù)——face2face也將在不久的將來大放異彩。face2face利用面部追蹤技術(shù)和圖像算法，將一個人的面部表情、說話時面部肌肉的變化非常逼真地復(fù)制到另一個視頻中的人臉上。相對于傳統(tǒng)的面部圖像處理算法來說，該技術(shù)是第*個能進(jìn)行實時面部轉(zhuǎn)換的模型（以前的都或多或少有一定延遲），而且準(zhǔn)確率和真實度比傳統(tǒng)的處理模型要出色得多。

    如果將這項技術(shù)用到OOH行業(yè)，將是非常吸引人的一種互動手段。現(xiàn)在我們利用包括圖像算法、AR疊加、3D建模等技術(shù)希望能實現(xiàn)與屏幕中的虛擬人物表情互動。但是最終出來的效果不是貼合不緊密就是明顯突兀，還有一定的延時。如果應(yīng)用了該技術(shù)，相信每個人都會愿意站到屏幕前去體驗。所以，從OOH的角度，我們希望該技術(shù)能盡快商業(yè)化。