挺進體育界，這些國內外LED企業都是怎么做的？

導讀：體育運動比賽，尤其是奧運會、世界杯、NBA等國際大賽，是屬于全民狂歡的盛事，其中起到廣告效應的價值也就可想而知。所謂的“體育營銷”，是企業擴大影響力、提升知名度、打開新興市場的*佳選擇之一。而在占據市場份額后，體育營銷也是企業提升美譽度、增加老用戶粘性、吸引新用戶的優質方式。

藉此為大家整理講述與LED業界“進軍”體育營銷的相關二三事：它們分別包括了國際巨頭飛利浦多年來的體育營銷方式，以及國內雷曼股份為代表的體育營銷先行者，還有球場上廣告有待發掘的商業潛力，以供大家參考。

一、國際巨頭的體育營銷

1 應用合作

為了讓更多人群熟知并體驗產品，在聚集了大量人群的體育場館中配備公司的相關產品，成為了飛利浦照明解決方案公司宣傳產品的優質途徑。

作為年逾百年的老牌電子企業，皇家飛利浦如今也面臨著轉型的危機。然而，無論是在轉型前還是轉型后，體育營銷始終是飛利浦，尤其是飛利浦照明打開以及維護市場的重要手段。此前，飛利浦曾與英超豪門切爾西的主場斯坦福橋進行合作，將自己的ArenaExperience運動場所照明技術通過藍軍切爾西，展現給了所有倫敦球迷，也通過這樣的方式，為自己的產品推廣鋪開了一個廣泛的用戶面。

由于足球賽事對于燈光有著極高的要求，光線過強會妨礙球員正常發揮，而光線過暗又容易讓觀眾看不清場上的種種細節。其ArenaExperience中的Arena VisionLED泛光照明可以為賽事選擇適當的光線，與視聽系統集成還可進一步提升照明效果，無閃爍的泛光燈使得照相機能夠捕捉動作以進行慢動作回放，觸摸按鈕可以更改燈光設置，從而為現場音樂和其他表演營造適宜的氛圍。

同時，通過建筑照明還能增強氣氛吸引參觀者，設定燈光顏色和贊助商心儀的顏色同調。外立面和建筑照明也可與球場照明連接以實現更好的照明效果。此外，使用光線明亮又節能的LED照明，能讓觀眾在停車場覺得安心，還可以使用低維護成本的燈具引導觀眾從地下通道進入體育場館，使用將體育場館變為地標建筑的LED外立面照面，讓觀眾在遠處就感到心潮澎湃。當然，這些設計還有助于實現場館周邊產品的創收，而智能統計系統還能夠降低運營成本。

通過ArenaExperience，斯坦福橋也在某種程度上從一個單純的足球場轉向了世界級的綜合娛樂體。除了斯坦福橋，飛利浦的照明系統還被運用于比利時KAA根特的Ghelamco體育場，在體育場外部，五十萬只LED用波紋、交錯淡入淡出、序列、頻閃和爆炸效果營造了不可思議的燈光效果。此外，我們也能在包括阿聯酋航空體育場、瑞典友誼競技場等在內的體育場館看到飛利浦照明系統的廣泛應用。

2 冠名合作

在應用合作以外，飛利浦還冠名了NBA亞特蘭大老鷹的主場飛利浦球館，以此作為體育營銷的重要組成部分。據介紹，這座于1999年完工，造價為2.13億美元的場館，是NHL球隊亞特蘭大Thrashers和WNBA球隊亞特蘭大夢想的主場。在這座場館建造之初，飛利浦便買下了球館的冠名權。

基于球館的參與人數數據，飛利浦中心在2010年還被Pollstar雜志評為美國第二的音樂會和活動舉辦地，世界第五的活動舉辦地。在這背后，自然也彰顯了飛利浦當初的明智之舉——作為全美知名場館，飛利浦中心聲名遠揚，被美國人民甚至全世界所熟知，而飛利浦品牌的知名度與美譽度也是隨之傳遍世界。同樣的情況也適用于荷甲PSV埃因霍溫的主體育場飛利浦大球場。

今年年初，飛利浦還與意甲豪門尤文圖斯簽訂了為期兩年的合同，成為了“老婦人”未來兩年內的俱樂部官方照明合作伙伴。在合約中，飛利浦除了獲得尤文圖斯俱樂部在公關、媒體平臺和肖像權等方面的商業權益外，還將成為照明設備提供者，并重新布置尤文競技場的燈光系統，并在其他公關場合為尤文提供照明服務。新賽季，尤文競技場的燈火系統實現了更新，大面積使用了氛圍燈，為球場帶來了更好的視覺體驗。同時，球場照明的能源效率得到了提高，養護也變得更為容易。

在國慶期間，飛利浦照明又成為了西甲勁旅馬德里競技俱樂部新球場的燈光贊助商，雙方將簽約四年，馬競新球場的燈光將全面由飛利浦照明負責提供，馬競的新球場將被打造成世界一流的LED燈光球場。馬競主席賽雷佐表示，新球場明年就將竣工，目前正努力爭取在下個賽季搬入新球場。

可以看到，不論是在萬豪敦時代前后，體育營銷都是飛利浦在照明業務上的主要營銷選擇，未來也必然會和更多的世界知名場館、知名俱樂部達成更多更深入的合作。

二、世間再無“雷曼模式”?

1 雷曼的發展“新紀元”

百年國際巨頭企業尚且如此崇尚體育營銷，而作為市場追趕者的國內新興企業，當然也無法忽視體育營銷在市場中發揮的重要作用。

提到國內進行體育營銷的LED企業，雷曼股份自然是個繞不開的名字。據了解，2011年，以“無心插柳”的姿態涉足體育產業的雷曼股份，在足球和體育宏觀政策重大利好之下，成為政策利好的直接受益者。經過多年來的生態圈布局，其“體育營銷資源+互聯網+投資并購”的戰略格局已經成形，與LED業務并為公司的雙主業戰略。

在體育業務及其營收的比重越來越大的新形勢下，原雷曼光電的企業名稱已經不能涵蓋公司的業務格局，于是，2015年8月19日雷曼光電正式更名為雷曼股份，這意味著雷曼體育戰略的進一步確立，標志著雷曼的發展開啟了新紀元。

據報道，10月10日，中超公司將在深圳召開16家俱樂部主場LED廣告牌競標會議。當日有五家國內知名企業參加角逐，其中，競標名單依然可以看到2016年底合同即將到期的雷曼身影。然而有消息指，從2017年開始，中標的企業基本變為“贊助商”，以此前類似于“雷曼模式”賺錢的方法或將一去不復返。

根據中超公司的招標計劃，參加競標的企業除了為16家中超俱樂部的主場贊助LED廣告牌之外，還將贊助部分現金。中超公司沒有設定每年贊助資金的下限和上限，在競標的時候，參加角逐的企業以每500萬為一個競價單位。一個競價單位獲得5個積分，積分*高的企業將中標。這意味著中超公司在LED廣告牌上也開啟了賺錢模式。

2 中超的賺錢新模式

和雷曼時代相比，這將會是一個顛覆性的變化。2012年，當雷曼成為中超LED贊助商時，為16家中超俱樂部贊助了越4000萬的LED廣告牌，與之對應的是，雷曼獲得了12分鐘的廣告時長。按照中超公司當初商務贊助的價值，每分鐘廣告時長的費用為150萬至300萬。依據LED廣告牌最初的價值，雷曼在第*年就差不多收回了自己的成本，后來的四年都在賺錢。

隨著中超價值不斷增大，后來中超公司為了16家俱樂部更大的利益，選擇了從雷曼手中回購廣告時長。從2014年開始，中超公司每年都用1500萬回購雷曼12分鐘中的10分鐘。在5年的時間里，雷曼作為贊助商不僅沒有損失，還通過12分鐘廣告時長賺了超過了1億元。

看到中國足球的形勢大好，希望贊助中超的LED企業也逐漸增多。如今，恰逢雷曼與中超公司的合同到期之際，中超公司也決定開啟了自己的賺錢模式，以“LED廣告牌+現金贊助”，取代了與雷曼的原有合作方式。上市公司青睞中超的主要原因，是希望增加體育板塊的概念，讓本公司在市場業務方面有更大的拓展。在國策推動下，致力于體育產業的公司，都可能享受到政策的紅利，也可能因為涉足體育產業，而給公司帶來更大的發展機遇。

不難想象，參加競標的企業越多，中超公司賺的錢就會越多。比如，以500萬為一個單位競價，排在第*個叫價的甲公司出價500萬，乙公司要想參與就必須叫價到1000萬，丙公司需要叫價到1500萬，丁公司要增加到2000萬，戊公司則需要叫價2500萬才能角逐第*輪。按照這樣的順序下來，在第二輪的時候，要想繼續參加競標，至少要叫價到3000萬，以此類推。然而，雖然LED贊助商依然享有一定時長的廣告時間，不過這個時長已從雷曼時代的12分鐘壓縮到了3分鐘的時間。

三、“黑科技”顛覆球場廣告？

1 球場廣告的商業潛力

20年前，觀眾們看到的賽場廣告大多是用鐵架和塑料板做成的實體廣告板，每個品牌能夠得到固定的廣告位置，其曝光時長也是一整場比賽。贊助品牌更換廣告牌，往往需要花費時間重新制作。第*代的球場廣告為俱樂部打開了一扇球隊商務開發的大門，但因為欠缺時間、空間上的靈活性，體育球場廣告的商業潛力還遠未得到完全的開發。

2000年之后，LED科技的應用讓球場廣告進入了下一個體育營銷時代。根據品牌的要求，LED廣告可以輕松更換展示內容，而俱樂部方面還能夠為贊助商提供不同時段、時長的品牌露出套餐，有需求的企業還可以在特定的時間段內承包場內所有LED廣告板。球場廣告板的數量沒有過多的變化，然而在科技的力量支撐下，俱樂部的廣告資源卻瞬間增加了，能夠合作的贊助品牌數量也出現了激增。因為LED科技的出現，球場廣告的門檻降低，一大波品牌涌入了賽場。

即便如此，在幫助俱樂部賺錢的同時，頻繁出現的LED廣告也帶來了一些負面的影響，對于現場球迷和電視機前的觀眾而言， 過多的球場廣告會造成一定的審美疲勞，一家英國廣告公司曾對英超賽場廣告的聲量進行比對研究，自2011-12賽季開始， LED廣告在球迷中所產生的影響逐年下滑，到2014-15賽季時已不及3年前的聲量的一半。

11-12賽季 VS 14-15賽季，可以看到下滑明顯

事實上，LED廣告扎堆，讓贊助企業很難從眼花繚亂的品牌中成功抓住受眾的眼球。目前看來，雖然不愁銷路，但球場廣告的價值下跌的現實卻不容忽視。據稱，一種名為digiBOARDDBR(簡稱DBR)的“黑科技”便由此應運而生。DBR是英國的創新體育媒體科技公司Supponnor，匯聚了Supponor公司的DRBLive技術和ADI公司的digiBOARDLED周邊系統。與我們以往概念中的LED廣告不同，DBR技術能夠通過虛擬技術，在同一時間為不同的觀眾呈現不同的球場廣告內容。通過DBR的虛擬廣告技術制作，盡管現場的球迷毫不知情，但通過電視轉播信號觀看比賽的觀眾，卻能在比賽中看到無數次LED廣告的虛擬變化。

2 贊助本土化及多樣化

首先，通過DBR虛擬廣告技術，不同國家、地區在轉播同一場比賽的時候，能夠針對其觀眾來制定不同的贊助和營銷策略。像英超、西甲這些每周末都會出現在全球170多個國家的職業聯賽，球場內的大多數LED廣告對于國際球迷而言都沒有太大的意義，贊助商除了獲得一份數據漂亮的全球贊助曝光度報告以外，并沒有從國際球迷身上獲得實際的收益。

很多時候，球場內的LED廣告主要還是跟本地觀眾直接相關，跟海外觀眾關系不大。而DBR技術則可以在一場比賽中為不同贊助商量身打造屬于其目標市場、目標人群的廣告。這就意味著，對于俱樂部或LED廣告代理商而言，因為有四家品牌能夠同時進行贊助，LED廣告的價值也翻了四倍。而對于品牌而言，根據國家、地區的定制化廣告能讓品牌形象精確地送達目標用戶，體育營銷也會因此更加有效、有針對性。

3 廣告靈活性再升級

從塑料廣告牌到LED廣告板，球場廣告系統的靈活性已經得到了大幅的提升，然而通過全新的虛擬廣告科技，球場廣告的靈活性還會再次獲得升級。此前盡管LED屏幕能夠實時滾動，但廣告內容、滾動時間也必須是嚴格設定好的。但DBR科技能夠根據比賽的進程、場上所發生的情況而對用戶的廣告要求進行無延時的更改。

不僅如此，DBR科技在體育營銷中還有另外的玩法。在一場足球比賽中，進球前后往往是曝光度*高，關注度最強的時段。而在這個時段得到露出的球場贊助品牌，毫無疑問會收到更好的贊助成效。因此Supponnor在推廣其贊助方案時，可以為用戶提供VIP的定制套餐，當進球等精彩時刻到來時，系統自動切換成購買了VIP套餐的品牌。

4 球場廣告市場被激活

科技手段帶來了球場廣告的革命，從數量上而言，更加靈活、多變的虛擬LED廣告能夠招徠更多的贊助，不同國家、不同地區都能夠購買同一時段的廣告權益(感覺到了平行世界)，而贊助收入的進一步提升，也是順理成章的事。

另一方面，由于能夠為客戶提供更加定制化的優質服務，DBR系統就有了向客戶要價的資本，想要準確送達到目標用戶的電視屏幕前?那就需要更大的投入。根據Supponnor市場總監的預測，通過運用DBR技術，一支球隊或俱樂部在球場廣告中的收益能夠提升180%-210%。

5 虛擬球場廣告的興起

運用虛擬球場廣告科技來進行體育營銷的也不止是在足球領域，在北美的各大體育聯盟中，對于虛擬廣告的應用已經非常的普遍。與之前我們所說的場邊廣告板不同，在NBA、NCAA的比賽中，這些虛擬廣告往往直接出現在了比賽場地上。

德克薩斯大學場角牛的球場在轉播中加入了不少的虛擬廣告與DBR科技相似，這樣的廣告也能夠通過定制化的設置滿足不同受眾或是用戶的要求。2015年的NBA季后賽階段，央視與NBA聯盟就曾經在季后賽和總決賽階段試水了虛擬廣告營銷。在不需要在球場設置任何硬件的情況下，虛擬廣告準確地送達到了中國球迷的電視機前。

虛擬的中國啤酒品牌的NBA廣告

而因為這些技術的成熟應用，NBA在海外的贊助業務也得到了拓展，有了此前在中國的成功案例，NBA希望能夠在未來的一場直播比賽中找到8個不同的球場廣告贊助商。對此，聯盟的轉播運營高級總監Francesca-Martinelli表示，虛擬廣告不需要任何實地安裝，這無形中大大降低了廣告成本，NBA將會在今后對此項技術進行更多的嘗試。據了解，許多球隊也希望在自己的球館里引進虛擬廣告。

在北美市場，像vizrt這樣專門進行體育賽事虛擬廣告制作的公司在近5年中發展迅速，vizrt制作的虛擬廣告產品已經覆蓋了全球100多個國家和地區，合作品牌有將近40個，而得到vizrt技術支持的電視臺也有將近30家。

虛擬廣告制作的簡易流程圖