威創LCD有可能做成PC界的聯想嗎？

類別：行業新聞發表于：2012-09-29 10:06

關鍵字：威創 LCD 競爭業績慘淡

摘要：高速增長的市場同時也面臨著市場的高度競爭，液晶拼接相對較低的技術進入門檻和大規模的市場需求吸引了眾多廠商的參與。威創目標在LCD拼接領域達到業界前茅，威創有可能做成PC界的聯想嗎？

    中國液晶拼接市場在超窄邊入市后實現高速增長，在需求驅動，新技術新產品不斷革新下，中國液晶拼接市場空前繁榮，中國超窄邊液晶拼接市場于2011年增長率超過100%，未來五年，中國超窄邊液晶拼接市場復合增長率達25%。
    高速增長的市場同時也面臨著市場的高度競爭，液晶拼接相對較低的技術進入門檻和大規模的市場需求吸引了眾多廠商的參與。廣東威創于去年高調宣布進入LED液晶拼接市場，并宣稱：“我們的目標是今年讓威創在LCD拼接領域達到業界前茅” “把威創做成PC界的聯想一樣”。但是至今為止，威創是否達到了他們的目標，威創有可能做成PC界的聯想嗎？
　　
    上半年LCD產品業績慘淡
    首先讓我們來看看威創LCD今年上半年的成績單吧。根據威創公布的公司半年報，其液晶拼接產品今年上半年的銷售收入為3891萬。要搞清這個數字的意味，我們就需要來看看同行業其他競爭對手的情況。
    南京歐帝同樣是一個專業的液晶拼接制造商，其年銷售收入在2011年為2.5億左右，今年預期可達3個億。海康、創維、上海菱博等多家公司的年LCD產品銷售收入都大約在1.5億到2個億出頭。威創上半年的銷售收入對他們來說可能只是一個半月或兩個半月的銷量。
    細數LCD液晶拼接行業銷量過億的公司應該可以有10家，所以威創憑這樣的成績單，想在LCD拼接行業進入前十的行列都很困難。今年要“達到業界前茅的目標“恐怕是會落空。
    究竟是什么原因阻止了威創LCD的發展步伐?
　　　
    液晶拼接產品乏善可陳
    威創一直宣稱其產品具有高技術含量，但是，目前威創在市場上推出的LCD拼接產品卻只是把其DLP拼接產品的一些功能簡單地嫁接到了LCD拼接系統上。“與其他競爭對手相比，我們并沒有發現威創推出的LCD產品有什么獨特之處”某拼接行業的*深專業人士這樣表示。
    威創LCD產品在技術性能、功能等各方面缺乏創新，沒有什么明顯的技術優勢，這使得威創LCD不得不陷入了與其他競爭對手進行同質化競爭的泥潭。
　　　
    產品定價過高
    根據威創半年報，今年上半年威創公司總體毛利為57.65%。威創的優勢產品DLP拼接屏毛利為59.57%；LCD產品的毛利為37.56%。這樣高的毛利水平讓威創的年報非常的漂亮，也給了投資者很大的信心。
    讓我們同時再來看看LCD拼接行業的整體情況。根據大屏幕顯示業績榜網站的調研，目前行業內具備一定規模的LCD拼接屏生產廠家，平均毛利水平大約在17%左右。威創的毛利高出了同行一倍多。在LCD拼接產品的成本構成中，液晶面板的價格超過了60%，而液晶面板無非是三星、LG和夏普這三家公司，其產品價格比較透明。因此，行業內各家在面板進貨價格方面相差無幾。
    大家的產品成本差異不大，威創作為一家上市公司，無論其選材成本還有人工成本都不會比其它競爭對手更低。那么維持雙倍于行業平均毛利水平的高利潤就只能靠提高銷售價格。威創LCD的售價普遍高于同行，這在行業內已經是一個不爭的事實。
    在一個產品高度同質化競爭的市場內，威創產品定價過高嚴重削弱了其市場競爭能力。但是，作為一家上市公司，威創財報中最亮麗的一筆就是超高的毛利水平。威創不愿也不能犧牲毛利去換取LCD市場份額。畢竟股價下跌是一件更可怕的事情。
　　　
    銷售渠道不成熟
    DLP拼接產品和LCD拼接產品雖然同為拼接，但是其市場營銷模式卻完全不同。DLP屬于拼接市場的高端產品，主要是項目運作的營銷模式。而LCD屬于拼接市場中低端產品，其銷售主要是渠道快銷模式。威創亦深知其中玄機，因此新組建了一個完全不同的團隊來銷售LCD產品。
    對威創公司而言，類似DLP市場的項目運作模式絕對是他們最擅長的。但是在面對LCD拼接市場時，他還是一個小學生。而他的對手們卻個個都不弱。
    目前在LCD市場有影響力的公司，有的是做監視器起家的，有的是批發電視機轉行的。這些公司經營的產品市場和LCD拼接市場非常接近，他們除了本身就有著龐大的遍布全國的營銷渠道，也有著非常成熟的營銷管理機制。以南京歐帝公司為例，他們在全國已經布建了二十多個分公司和辦事處，銷售渠道建設比較完善。同時，這個市場還有專業的安防市場的大型集成商，類似海康和大華。安防市場是LCD產品最大的應用市場，LCD拼接市場能有今天這樣火熱，與這個市場的快速增長有著非常密切的關系。這兩家公司憑借他們的多年積累，以安防專業集成商的資格在安防行業市場內占據了非常大的市場份額，而這兩家公司也都擁有自己品牌的LCD產品。
    反觀威創在LCD領域從渠道建設到渠道管理，都還處于一個非常初級的狀態。加上威創LCD自身產品競爭力不足，想要在這個市場打下一片天地，將會是一件非常困難的事情。
　　　
    悖論與矛盾
    “把威創LCD做成PC界的聯想”這句話本身其實是一個悖論。
    從今年開始，威創將公司整體定位為一個行業應用解決方案提供商，為此也專門請來了IBM進行管理咨詢。這樣的公司定位聘請IBM這樣的解決方案營銷專家做咨詢，應該說是很合適的。另外一方面，威創又把LCD拼接行業類比為PC行業,因為LCD營銷市場有著非常鮮明的單純的產品銷售特性，把它比喻成PC機也是再恰當不過的了。
    但是，問題就來了：一個提供行業應用方案的公司是否適合銷售一個單純的PC產品？
    對于這個問題，IBM的回答當然是不。于是IBM把他的PC機業務賣給了中國的聯想。
    設想一下，假如威創成功的進入了LCD銷售的業界前茅，也就是說威創成功的把自己的LCD做成了PC界的聯想，那時威創面臨的將是公司定位和架構的大失敗，毛利水平也必將隨之大幅降低。反而言之，如果威創成功地搭建起了一個行業應用解決方案提供商的公司架構，繼續保持較高的毛利水準，那么威創在這里成功的同時，有可能就是他放棄LCD產品之時。
    威創進入LCD行業其實和公司本身的定位和架構是有矛盾的。也許像IBM公司一樣，放棄LCD產品才是威創的*佳出路。

來源：大屏幕顯示業績榜網

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