前言：

    PokemonGo的火熱將AR帶入了大眾的視野，AR技術究竟是離我們有多遠的存在，亦或者早已正在爆發的臨界點？工業、垂直行業、泛娛樂等等，AR的應用領域遠超VR。現在，是時候該關注AR產業了。

    投資要點：

    增強現實即在真實信息基礎上疊加虛擬信息，提升用戶對世界的感知能力。所以，AR必須實時地對現實世界進行響應并及時呈現給用戶，否則便沒有了意義。AR與VR的區別在于，AR的主戰場是“現實世界”，用戶使用AR設備主要為通過AR設備產生的虛擬信息提升探索現實世界的能力，本身就具有一定的移動屬性。相反，VR的主戰場是“虛擬世界”，用戶使用VR設備主要為探索人為建立的虛擬世界，追求沉浸感。故而，我們將VR看做為下一代PC級計算平臺，而將AR則看做下一代移動計算平臺。

    增強現實的呈現形式我們概括為：

    1）手持式：即用手機或任何移動終端的攝像頭獲取現實世界的圖像，并在移動終端的現實世界圖片、視頻中疊加虛擬信息。當前基于手機端的AR游戲、大量的AR卡均是采取這種形式；

    2）空間展示：包括用顯示器展示AR、演唱會、商業展示、博物館、游樂園等通過AR技術進行公共的虛擬形象的展示，或以其他屏幕呈現增強現實信息；

    3）可穿戴式：又可分為視頻式（設備通過外置的攝像頭獲取真實世界的信息，并根據機器視覺等技術同時疊加虛擬信息，使得用戶通過配置在用戶眼前的AMOLED屏等顯示屏幕看到的真實世界和虛擬疊加信息）、光學式（用戶通過人眼前的透鏡看到真實世界，而計算機生成的虛擬信息則通過一系列的光學系統投射入人眼中，從而實現在真實世界的光源下疊加虛擬信息的效果）、光場式（這種顯示技術不需要屏幕做載體，通過光場呈現物體全方位深度的圖像，從而實現用戶觀察近景或遠景均可以實現不同景深的切換）。

    AR具有比VR更廣的應用潛力，在工業、垂直行業、個人生活工作助理、游戲及其他領域均有大量用途。AR由于具有了極強的移動屬性，因此應用場景相較于VR更加的豐富，一般認為2020年AR相關的市場規模是VR的4倍左右。我們認為，下一代計算平臺中，AR和VR的關系就相當于智能手機與PC的關系。在工業應用中的核心邏輯在于提升工作效率；在行業應用的核心邏輯在于提升信息展示的維度更好幫助用戶獲取信息；在個人生活工作助理類應用上，為幫助用戶實時地“增強”了解這個世界；在游戲領域，則能衍生更多的玩法和更酷炫的體驗。

    AR的未來之路：

    1）通用型AR眼鏡類產品成熟仍需時日，當前主要為工業和垂直行業為主；

    2）對標移動互聯網的發展，通用型AR眼鏡在不同應用領域需要一個未被滿足的需求突破口；

    3）個人生活助理和泛娛樂可能將是更大的未來。

    維持產業“推薦”評級。我們認為AR產業的投資邏輯與VR相近，但由于AR產業的外延更豐富，因此擁有更為豐富的投資機會。我們認為當前的AR領域投資階段相當于2014年VR頭顯的投資階段，接下來AR設備將在工業、行業等應用領域率先開花結果獲得量的增長，在個人生活工作助理類應用方面，汽車Hud應用有望成為率先獲得應用的AR產品；游戲機屬性上，PokemonGo已經為我們做出了典范，同時也將引領國內營銷、游戲等方向，AR設備在泛娛樂領域的B端將領先于C端。但鑒于AR產業仍處于早期，相關標的大部分仍處于一級市場A輪至B輪的階段。我們暫不對上市公司做具體推薦。但建議積極關注上市公司和非上市公司在AR領域布局動態，相關上市公司如美盛文化、GQY視訊、利亞德、華策影視、棕櫚股份、聯創光電、奮達科技、游久游戲、水晶光電等，具體請見文末統計。

    風險提示：

    1）技術拓展及產品開發不及預期；

    2）新技術替代風險

    3）行業拓展不及預期；

    4）宏觀經濟風險。

    正文：

    1、 什么是增強現實（AR）？

    1.1、 增強現實（AR）的定義

    增強現實（以下簡稱AR，Augmented Reality），即將計算機系統提供的信息或圖像與現實世界信息進行疊加呈現給用戶，從而提升用戶對現實世界的感知能力。其中，值得注意的是該信息或圖像是疊加到現實世界上的，對用戶來說，“增強”了其對現實世界的理解和感知。因此，AR必須實時地對現實世界進行響應并及時呈現給用戶，否則便沒有了意義。

    AR與VR的區別在于，AR的主戰場是“現實世界”，用戶使用AR設備主要為通過AR設備產生的虛擬信息提升探索現實世界的能力，本身就具有一定的移動屬性。相反，VR的主戰場是“虛擬世界”，用戶使用VR設備主要為探索人為建立的虛擬世界，追求沉浸感。

    因此，我們將VR看做為下一代PC級計算平臺，而將AR則看做下一代移動計算平臺。

    1.2、 增強現實的呈現形式

    下圖形象地呈現了三種AR的顯示方式，從距離眼睛近到遠分別為頭戴式（head-attached）、手持式（hand-held）、空間展示（spatial）。

    因此，我們將當前的AR呈現形式概括為如下幾種形式：

    1.2.1、 手持式（hand-held）

    即用手機或任何移動終端的攝像頭獲取現實世界的圖像，并在移動終端的現實世界圖片、視頻中疊加虛擬信息。當前基于手機端的AR游戲、大量的AR卡均是采取這種形式。手持式的呈現方式由于門檻低，大量簡單的AR呈現可以采取這種方式，手持式采取顯示原理與下文中的“視頻式”相同。

    當然，還有另外如透明手持式AR展示設備（optical see-through hand-held devices）等，由于當前并不常見，在此不做贅述。

    1.2.2、 空間展示（Spatial）

    只要是通過非手持、非頭戴的AR展示，我們在此都歸類為Spatial，包括用顯示器展示AR、演唱會、商業展示、博物館、游樂園等通過AR技術進行公共的虛擬形象的展示，或以其他屏幕呈現增強現實信息。

    1.2.3、 可穿戴式（head-attached）

    需要通過佩戴AR眼鏡類設備進行呈現。可以分為如下幾種:

    1）光場顯示或其他視網膜顯示技術（RetinalDisplays）：這種技術原理在于設備將虛擬光線直接投射進用戶的視網膜上，從而形成以假亂真的效果。優點在于視角廣、亮度高、畫面好等。

    光場式被稱為AR顯示的終極形式。這種顯示技術不需要屏幕做載體，通過光場呈現物體全方位深度的圖像，從而實現用戶觀察近景或遠景均可以實現不同景深的切換。這種顯示技術是最為仿真視覺呈現原理的一種顯示技術。目前，Magic Leap宣稱采用光導纖維投影儀這套方案。

    2）頭戴式顯示技術（Head-MountedDisplays）：

    視頻式：這種顯示方式原理為設備通過外置的攝像頭獲取真實世界的信息，并根據機器視覺等技術同時疊加虛擬信息，使得用戶通過配置在用戶眼前的AMOLED屏等顯示屏幕看到的真實世界和虛擬疊加信息。在視頻式的顯示技術中，用戶看到的均為從設備攝像頭所獲取的圖像，也就是說真實世界的光源是通過設備的攝像頭，再通過設備的屏幕呈現給用戶的。

    這種顯示技術的優點在于沉浸感，因此受外界的干擾比較少，以當前的情況來看，視頻式的呈現方式與VR頭顯是一脈相承的，市場角也比Hololens等AR眼鏡大。但缺點在于，分辨率比光源直接來自真實世界要低，且若屏幕產生一定程度的延遲將導致眩暈。這種顯示方式本質為視頻式的顯示技術，我們認為當前的VR頭盔、手持終端如手機等均可以采取這種技術方便地融入AR功能。

    光學式：這種顯示技術的原理在于，用戶通過人眼前的透鏡看到真實世界，而計算機生成的虛擬信息則通過一系列的光學系統投射入人眼中，從而實現在真實世界的光源下疊加虛擬信息的效果。這種顯示技術的優點在于真實世界的信息真實、分辨率高、相對輕便，缺點在于虛擬信息的顯示效果容易受環境光源強弱的變化。再者，根據我們對Hololens等AR眼鏡的體驗，當前的視場角還尚未達到VR設備的那種大視場角體驗。

    2、 重塑社會：AR的應用領域廣泛

    AR由于具有了極強的移動屬性，因此應用場景相較于VR更加的豐富，一般認為2020年AR相關的市場規模是VR的4倍左右。我們認為，下一代計算平臺中，AR和VR的關系就相當于智能手機與PC的關系。

    當前AR主要的應用領域為工業領域或垂直行業的定制化應用，泛娛樂、個人生活助手類應用未來的空間巨大。我們認為，工業領域之所以需要AR，是因為通過AR眼鏡這種主動式、多視角融合、解放雙手的信息呈現形式，可以大幅提升單個工作人員的勞動效率。相比于AR眼鏡的成本，這樣的效率提升對廠商來說是非常合算的，尤其是人工成本昂貴的國家尤其如此。因此，未來三至五年內，最有可能因AR眼鏡而受惠的是現場服務產業，Gartner預期每年約可增加10億美元的獲利。其中，最能夠節省成本的地方在于縮短問題診斷與修復的時間，以及不再需要另外派遣專家前往遠程據點等。

    而在垂直行業如教育、醫療、旅游中，AR技術可以幫助呈現更全面的信息，或幫助大大提高效率等。在泛娛樂之中，AR技術則可以實現過去3D、VR等技術尚無法實現視覺呈現、移動性、與真實世界的交互性等。總而言之，是效率提升、更好的體驗、更豐富的業態使得用戶和廠商均對AR有足夠的興趣。

    2.1、 AR的工業應用

    當前，AR眼鏡設備最先運用在工業應用領域，我們試想這樣一個應用場景：

    一個倉庫管理員戴著AR頭顯想將貨物運送到指定的地點，并且清點輸入數據庫。在倉庫中運送擺放貨物的時候，倉庫管理員拿起貨物，將視野對準貨物的條碼，就把貨物資料傳送到數據庫中，之后AR提示貨物擺放的正確位置。當在倉庫中遇到問題的時候，可以啟動AR眼鏡上的通信功能，遠程的專家通過AR眼鏡上的攝像頭看到倉庫中面臨的問題，并遠程指導管理員如何修理或解決。

    再以修理汽車為例：利用AR眼鏡，可以對汽車修理的各個環節進行實時指導，即使是能力一般、經驗不足的菜鳥，也可以通過AR技術準確解決各種各樣的問題，比如每一步的操作都有語音提示，甚至如何擰螺絲、從哪里握住零件都會準確說明，這不僅可以幫助維修人員迅速熟悉和掌握各種設備的維修技術，還能保證整個維修過程的標準化和規范化，極大地降低了維修人員的培訓成本，提高了維修的效率，并有助于技術與經驗的傳承。

    類似的使用場景可以延伸至工業上的方方面面，包括工業組裝、維修、物流、餐飲服務等方方面面。

    2.2、 AR的行業應用

    我們以醫療行業為例，介紹AR的具體行業應用。AR的醫療領域應用可以挽救無數生命，例如如下場景：

    一位重癥病人被送上救護車后，從救護車到醫院是一段漫長的路程。戴有AR眼鏡的隨行醫生則可以通過其上面的攝像頭，將病人的病癥快速傳送至醫院內的主治醫生面前，主治醫生根據情況制定緊急急救方案，快速挽救生命。在病房中，護士通過AR眼鏡尋訪病房，可快速將病人病情情況傳送給辦公室的醫生，醫生不必親自去各個病人床前，節約了大量的時間。在手術時，也可提供第*視角的手術過程，方便醫療教育或者遠程醫療合作，提示手術步驟，并通過AR效果提示手術過程注意細節，提升手術可靠性。

    另外，AR教育、AR旅游、AR展覽、AR購物等，AR在垂直領域的應用潛力十分巨大。

    例如，AR教育可以為學生呈現全息圖像、虛擬實驗、虛擬環境打造等；AR旅游可以幫助游客自助游玩景區，為游客講解景區情況、歷史、呈現虛擬形象等；AR購物則可以實現一鍵試穿，在電商上具有極大的應用空間，當然，在線下購物場景的導購、商品呈現等方面也應用潛力巨大，汽車產業是AR技術的積極應用者。

    2.3、 AR的個人生活工作助理類應用

    我們認為，在繼AR的工業應用和垂直行業應用之后，最有希望繼續放量普及的是AR的個人生活工作助理類應用。

    例如開車的特定場景，車內安裝只針對行車提示的AR設備（供司機無需看表盤就可以知道時速、紅綠燈、交通路況、通話等功能），重新定義汽車內交互場景。

    例如運動的特定場景，類似于當前可穿戴設備的各類檢測和提示功能的升級等，提示心率、路況、運動指導等。

    例如刑偵的特定場景，類似于美劇《少數派報告》中的AR隱形眼鏡的功能，那么可以達到對存入數據庫中的人物自動識別，給予人物介紹、場景識別、輔助分析等，可以大大提高破案的效率。

    這類的AR眼鏡暫未產品化，但我們認為在特定場景的用途將是AR眼鏡從特定用途走向通用化普及的一大步。

    2.4、 AR的游戲機屬性應用

    我們將游戲作為單獨一塊研究，是因為游戲在全球具有極大的市場容量。AR如果應用于游戲，那么就相當于游戲機的屬性。我們認為AR游戲當前有如下三種形式：

    1）AR卡牌類游戲：日常我們玩桌游只能在平面的桌面上進行，缺少動態的呈現，且游戲規則的學習需要過程。而AR技術可以給予用戶呈現AR卡牌游戲的動態的一面，并且可以控制游戲規則，為玩家提供更加直觀有趣的玩法。

    根據我們做的產業訪談，一般認為卡牌可能可以成為一個不錯的AR游戲。卡牌桌游以實際卡牌操作，在桌面上完成，它是AR游戲可以上體量的類型。不過，卡牌桌游的市場容量對標傳統桌游的市場容量，具有一定的天花板。

    這一模式先行者包括萬智牌出的《審判之眼》，內容很強大，但因為因為未加密導致盜版猖狂而衰弱，國內的廠商包括創幻科技的超次元AR卡牌、MR三國、超次元MR等這幾款AR游戲，創幻科技的卡牌已經從1.0升級到2.0模式，即支持實體桌面對戰和眼鏡模式。

    2）運用LBS、SLAM技術：LBS即指基于地理位置的服務，SLAM簡單來說即需要利用計算機視覺用以識別場景空間形態的技術模式。

    這種模式用戶范疇可以做得更大眾一些，超過第*類卡牌類桌游，市場容量我們認為可以與當今的手游對標。因為現在大部分AR產品只能進行簡單識別，而SLAM技術可以識別出環境。Pokemon Go即部分采用了LBS這種玩法，但其SLAM技術的應用尚不成熟。

    若谷歌的Project Tango項目獲得成熟，未來的二代智能攝像頭將更好地完成SLAM功能，當然，當前的手機可以輕度地支持SLAM。LBS、SLAM是未來手游廠商轉型AR游戲的重要模式。

    3）基于AR眼鏡模式產生的體驗和玩法

    我們認為這是AR眼鏡游戲機屬性的終極玩法，分別以《游戲王》和《我的世界》為例。

    《游戲王》是流行于80-90后童年的一款動畫及卡牌游戲，動畫內容本身就是以佩戴AR眼鏡進行卡牌英雄虛擬對戰的形式。未來AR眼鏡獲得成熟之后，動畫的游戲場景將可以完全重現，這將帶來前所未有的游戲體驗。《游戲王》若AR化的具體玩法是：玩家佩戴一個AR眼鏡，AR眼鏡將會在手臂、面前的空地重現卡牌裝備和道場。對抗雙方在虛擬的卡牌下互相出牌，虛擬卡牌生物將會重現，并根據指令進行激烈廝殺。

    《我的世界》則是利用AR眼鏡在真實的環境中進行沙盒游戲。

    另外，AR眼鏡在游戲領域可應用的范圍還不止于此，例如某些線下游戲業態的特定氛圍塑造等，AR眼鏡均具有很大的運用潛力。

    第*類涉及到實體銷售渠道，本質上是傳統桌游的升級。第二類適合手游廠商的轉型升級。第三類的快速發展需要等硬件成熟。

    2.5、 其他應用領域暢想

    1）電視轉播領域

    通過增強現實技術可以在轉播體育比賽的時候實時的將輔助信息（比如球員數據）疊加到轉播畫面中，使得觀眾可以得到更多的信息。

    2）古跡復原和數字化文化遺產保護

    文化古跡的信息以增強現實的方式提供給參觀者，用戶不僅能獲取古跡的文字解說，還能看到遺址上殘缺部分的虛擬重構。

    3）旅游、展覽領域

    人們在瀏覽、參觀的同時，通過增強現實技術將接收到途經建筑的相關資料，觀看展品的相關數據資料。

    4）市政建設規劃

    采用增強現實技術將規劃效果疊加到真實場景中，可直接獲得規劃的效果。

    總之，增強現實技術已在娛樂、游戲、展覽展示、醫學、工業、教育和移動設備等領域都表現出了良好應用前景。

    3、 AR的未來之路

    3.1、 通用型AR眼鏡類產品的成熟仍需時日

    我們列舉的上述兩個例子說明AR可以不是一個高大上的東西，離我們很近。大眾常常被Magic Leap、Hololens、Meta2等酷炫的體驗所引導，以為AR必然是這種高大上的黑科技般的技術體驗。實際上，AR也可以做的很接地氣。例如最普通的兩種產品形態：

    1）是視+、小熊尼奧這一類采用手機攝像頭獲取現實世界圖像，并利用手機處理能力在現實世界上疊加虛擬形象的形式，使得用戶接觸AR的門檻極低，也更容易獲得大眾的認知。這類產品廣泛運用于廣告、兒童教育、桌游小游戲等領域；

    2）是在AR眼鏡上投影虛擬屏幕的形式，基本可以實現大部分的工業應用需求。

    但通用型AR眼鏡類產品的成熟仍需時日：我們大多數人期待的AR，是一種實時與現實世界交互，也能實時以手勢、語音等形式與使用者進行交互的設備。這將涉及強大的CPU/GPU處理能力、強大的云端數據、強大的帶寬、成熟的SLAM技術、語音交互、手勢交互、眼神交互、人工智能技術、續航等，顯示技術、分辨率、設備的小型化等產品化的各方面，涉及面非常廣。

    我們認為從VR普及到AR普及類似于PC的普及到智能手機的普及。當前的通用性AR產品還處于“傳呼機”的發展階段。幫助其爆發性增長的除各類技術的可靠性外，還需要最符合大眾習慣的交互方式的出現。

    語音交互、手勢交互、眼球控制、腦波控制、行為識別等各類“黑科技”般的交互方式仍需達到一定成熟的程度。

    3.2、 通用型AR眼鏡：尋找未被滿足的需求突破口

    消費級的AR眼鏡方面，智能手機對AR發展歷程有借鑒，但他們倆并非一類產品。消費級AR頭顯的應用場景類似于智能手機的移動場景，因此移動互聯網的發展歷史對AR有部分借鑒意義；但又有所不同，畢竟并非所有的人都愿意全天都戴著眼鏡。

    1）移動互聯網的大勢并不是全世界都通用：日本的移動互聯網高度發達，有賴于日本民眾在公共交通上的時間非常長這一特點，從這一意義上講，中國與日本很像。而美國的民眾由于大多開車出行，因此，移動互聯網的依賴度相對較低。從這一點來講，鑒于不同國家產業結構、民眾需求的不同，AR在不同國家的發展重點和潛力可能也是不同的。

    2）尋找移動場景中未被滿足的需求突破口。任天堂通過Game&Watch、GameBoy等滿足了上班族地鐵中的碎片化娛樂需求，日本移動互聯網發展期的社交、卡牌游戲等紅火的主要驅動因素也來自于龐大上班族的強大消費能力。在此基礎上，日本移動互聯網的支付（有賴于日本金融管制輕、便利店普及）等同樣高度發達。而AR將解決各個國家民眾的什么問題呢？可能是碎片化娛樂、可能是個人生活工作助理，也可能最終將落入家庭/室內娛樂場景范疇中。碎片化娛樂屬于智能手機屬性，價格低、交互性*秀、內容豐富、可靠性、續航等更重要；個人生活工作助理，可能屬于當前的可穿戴設備屬性，用于增強人們對生活的管理能力，對工作的應對能力，人工智能技術、續航等更為重要；若是作為家庭/室內娛樂設備，那么就是游戲機屬性，同樣豐富的內容、價格、交互性更為重要。

    3.3、 個人生活助理和泛娛樂可能將是更大的未來

    盡管當前AR眼鏡主要運用在工業化應用方面，但我們認為基于個人生活和娛樂的應用才是更大的未來。因為如果根本目的是為了降低人工成本提高工作效率的話，人工智能、機器人等無人化技術在工業上可能更有潛力。

    而個人生活助理類應用使得個人與AR設備做了超越智能手機的連接，有望由此衍生出新的高頻應用，在此擴張社交、游戲、運動、通訊等日常高頻場景。通用型的個人生活助理應用將以特定場景的個人生活助理應用切入、衍生。我們認為，未來在各個個人生活、工作、娛樂場景下，均有特定用途的AR設備的使用空間，最終通用型的AR設備將統一上述所有的特定領域的設備，實現使用場景的無縫切換。

    至少我們可以想象得到的是，像《少數派報告》中運用AR眼鏡的社會可能正在向我們邁進。

    4、 投資策略及相關標的

    我們認為AR產業的投資邏輯與VR相近，但由于AR產業的外延更豐富，因此擁有更為豐富的投資機會。我們認為當前的AR領域投資階段相當于2014年VR頭顯的投資階段，接下來AR設備將在工業、行業等應用領域率先開花結果獲得量的增長，在個人生活工作助理類應用方面，汽車Hud應用有望成為率先獲得應用的AR產品；游戲機屬性上，PokemonGo已經為我們做出了典范，同時也將引領國內營銷、游戲等方向，AR設備在泛娛樂領域的B端將領先于C端。

    綜上，我們維持行業“推薦”評級，但鑒于AR產業仍處于早期，相關標的大部分仍處于一級市場A輪至B輪的階段。我們暫不對上市公司做具體推薦，但我們整理了相關公司布局AR產業的信息如下，供投資者參考。

    5、 風險提示

    1）技術拓展及產品開發不及預期；

    2）新技術替代風險；

    3）行業拓展不及預期；

    4）宏觀經濟風險。