齊普光電-齊普光：用創(chuàng)新走出價格戰(zhàn)的泥潭
從上個世紀(jì)末開始，中國LED顯示屏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路雖然才短短二三十年時間，但是經(jīng)歷了數(shù)個階段，每個階段特色鮮明，企業(yè)的命運(yùn)也是百轉(zhuǎn)千回，有的如流星隕落，有的如蘑菇膨脹，有的如春筍爆發(fā)，總之短時間內(nèi)都會有一些較為典型的企業(yè)發(fā)生故事。
而當(dāng)前，LED顯示屏行業(yè)最熱門的詞語，莫過于價格戰(zhàn)。談到產(chǎn)業(yè)，必談價格戰(zhàn)。此前，在深圳光博會上，眾多LED顯示屏一線廠家一致打出了產(chǎn)品價格大優(yōu)惠的策略，成為一時之談。深圳市齊普光電總經(jīng)理吳小剛認(rèn)為，“當(dāng)前LED顯示屏的價格大戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個層次上，一是大企業(yè)（主要是上市企業(yè)）之間的價格戰(zhàn)，另外一個是單元板批發(fā)商之間的價格戰(zhàn)。至于價格戰(zhàn)的緣起，則主要是由于資本的牽制，資本可以救人于深淵，也可以墻倒眾人推，價格之爭無可避免。”
正視價格戰(zhàn)——對癥下藥
根據(jù)中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示應(yīng)用分會的調(diào)查，2011年度估計全國具有一定規(guī)模的LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品制造和工程實(shí)施企業(yè)數(shù)有400家左右，全國各種類型和規(guī)模從事LED顯示應(yīng)用業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量應(yīng)該在1000家左右，僅在所統(tǒng)計的150家企業(yè)中的從業(yè)人數(shù)就達(dá)32,098人?？梢韵胂?，中國LED顯示屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展之迅猛，競爭之激烈，尤其是近一兩年來LED顯示屏產(chǎn)品價格呈現(xiàn)直線下降速度，這一股無形的市場競爭壓力幾乎波及到了行業(yè)內(nèi)的任何一個企業(yè)，一場自發(fā)的價格大戰(zhàn)就此甚囂塵上。
“目前有些沒有任何特色的、不大不強(qiáng)、不痛不癢的、注意力也不在客戶身上的企業(yè)總喜歡掙扎一把，如骨鯁在喉，吐也吐不出，吞也吞不下。這也就導(dǎo)致了市場的混亂。”吳小剛?cè)绱苏J(rèn)為，“所謂的價格戰(zhàn)其實(shí)就是一些并不遵守競爭規(guī)則的企業(yè)引起的市場大冒險行為，這迫使同行業(yè)不得不全面警戒，各自開展策略以保住自己。未來LED顯示屏企業(yè)將會大者恒大，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱小者只會更加弱小。市場的一般規(guī)律就是留下強(qiáng)大的，淘汰弱小的。”
價格戰(zhàn)的損毀程度到底多大，是否完全有害無益，這些都有待評鑒，但是切切實(shí)實(shí)的讓企業(yè)感受到了這股價格大戰(zhàn)帶來的傷害，無論企業(yè)怎樣調(diào)整策略，正常的利潤營收都是必要的，也是首要的，行業(yè)的更換速度以及更新速度都是較快的，而這種瘋狂的速度可能造就一批企業(yè)，也可能毀掉一批企業(yè)。
這從企業(yè)的財務(wù)報表中最能直接鮮明的反應(yīng)，利潤的壓縮依然是企業(yè)財務(wù)常態(tài)。我們從齊普光電的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示來看，今年的生產(chǎn)量較去年同期增長了55%，但是銷售額僅增長了30%，與之同樣上升的還有企業(yè)的生產(chǎn)成本，包括人力成本、綜合配套以及運(yùn)輸成本，總體成本上升約15%—20%，因此這中間的經(jīng)濟(jì)差異完全成為了價格戰(zhàn)的犧牲品。
當(dāng)被問及封裝公司的產(chǎn)品價格下降是否在一定程度上緩解了成本壓力時，吳小剛予以否定，他說，封裝產(chǎn)品的價格的確也在下降，但是終端產(chǎn)品的價格更為下降，一層層的壓價下來，最終的受益者或許在于客戶，對于我們生產(chǎn)企業(yè)而言并沒有占到好處。因此，齊普光電只能正面回應(yīng)價格戰(zhàn)，根據(jù)市場需求同樣打出了一兩款特價產(chǎn)品，以回饋客戶，參與市場競爭。
應(yīng)對價格戰(zhàn)——主動出擊
當(dāng)戰(zhàn)場上的企業(yè)都深陷價格泥沼之中，壓縮成本以減少價格戰(zhàn)的波及只是被動之策，主動出擊才能彰顯出一個企業(yè)的內(nèi)在和特色。吳小剛把它稱之為“創(chuàng)新”。他認(rèn)為，企業(yè)需要創(chuàng)新，對產(chǎn)品或者對客戶都需要有獨(dú)特的理解，無論是管理者思想、供貨方式，還是產(chǎn)品形式或者品質(zhì)，都需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)新，主動出擊，才能尋找出路。
“齊普光電一直都在嘗試創(chuàng)新，尤其是最近一兩年來初見成效，90%以上的產(chǎn)品都是自主創(chuàng)新研發(fā)的?！眳切偼嘎?，“比如說我們固有品牌產(chǎn)品—黑金剛系列，它有多項(xiàng)優(yōu)勢，一致性好、生產(chǎn)規(guī)范化、質(zhì)量管控更加便利，包括我們對品質(zhì)的把控、客戶對產(chǎn)品的追蹤等等都很便利?！?/span>
據(jù)吳小剛介紹，齊普光電的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是產(chǎn)品類別創(chuàng)新，另一方面是產(chǎn)品規(guī)格創(chuàng)新。
首先，產(chǎn)品類別創(chuàng)新。目前，齊普光電正在大力開發(fā)的產(chǎn)品種類可稱作“上天入地”型，即針對高空領(lǐng)域的中空屏以及針對地面的高密度屏。吳小剛解釋說，分析當(dāng)前LED戶外顯示屏的市場，我們可以發(fā)現(xiàn)掛在二、三、四樓的顯示屏基本上都已經(jīng)定型，而且一般工程商都有固定生產(chǎn)廠家，廣告商也有固定工程商。所以，向更高層樓頂發(fā)展的、大面積的顯示屏成為我們發(fā)掘的新缺口，也就是“上天”。齊普光電針對“上天”特定開發(fā)了通透、重量輕、品質(zhì)可靠的中空屏系列產(chǎn)品。目前已經(jīng)有P12.5、P16、P21.33、P25.6、P32等五個規(guī)格，網(wǎng)狀設(shè)計既可以保證產(chǎn)品規(guī)格一致，適合批量生產(chǎn)，而且焊接、灌膠、插件等工藝都可以實(shí)現(xiàn)機(jī)器自動化。
所謂“落地”就是擺放在地面上的顯示屏，視距距離僅為三五米，面積僅為三五平米，但要求視覺效果非常好，解決方案是采用高密的戶外表貼顯示屏，目前可做到P5.33、P5.92等規(guī)格。從技術(shù)層面來講，未來LED戶外顯示屏?xí)€(wěn)定性和長壽命的方向發(fā)展，而戶內(nèi)顯示屏則會朝著精細(xì)化設(shè)計方向發(fā)展，當(dāng)然，無論是戶內(nèi)還是戶外，高密度絕對是一種趨勢，針對性的解決方案也會更加炙手可熱。
最近，齊普光電還特別推出了地磚屏，P10.41戶外全彩地板磚屏主要針對舞臺以及特殊演播效果，具備輕薄、防水、混色好以及直接踩踏牢固可靠等優(yōu)點(diǎn)，一經(jīng)推出市場也獲得了積極響應(yīng)。
如發(fā)展預(yù)期，齊普光電的中空屏系列、高密度屏系列將會與黑金剛系列共同成為齊普光電三大主打款式，撬開市場缺口，提振公司業(yè)績。吳小剛也表示，目前這兩款新品也在逐漸顯現(xiàn)出優(yōu)勢來，最近公司也在進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn)，增加了33%的生產(chǎn)能力，包括兩臺直插機(jī)以及一條表貼線。
其次，產(chǎn)品規(guī)格創(chuàng)新。在齊普光電之前，320mmx320mm的規(guī)格似乎只是LED顯示屏市場上的一種微弱星火，僅在小部分器件或者小部分范圍內(nèi)存在，而齊普光電則大力推進(jìn)和完善了這種新的箱體規(guī)格，吳小剛認(rèn)為320mmx320mm的規(guī)格今后將會成為常態(tài)，成為主流。這主要也是基于這種規(guī)格本身的優(yōu)點(diǎn)，比如節(jié)約生產(chǎn)成本，對于客戶（尤其是車載客戶）而言，拆裝便利甚至不用更換箱體，一致性及通用性都非常理想。齊普光電還根據(jù)海外客戶的需要生產(chǎn)模組，一個模組有七八個箱體與之配套，還有防水的鑄鋁箱體，品質(zhì)非常有保證。
值得一提的是，新產(chǎn)品的研發(fā)通常都伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)和精力投入，這是創(chuàng)新的前提也是必要的手段，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身定位以及實(shí)力來采取不同的市場戰(zhàn)略，應(yīng)對價格戰(zhàn)的主動招式也是不一而足。
而當(dāng)前，LED顯示屏行業(yè)最熱門的詞語，莫過于價格戰(zhàn)。談到產(chǎn)業(yè)，必談價格戰(zhàn)。此前，在深圳光博會上，眾多LED顯示屏一線廠家一致打出了產(chǎn)品價格大優(yōu)惠的策略，成為一時之談。深圳市齊普光電總經(jīng)理吳小剛認(rèn)為，“當(dāng)前LED顯示屏的價格大戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個層次上，一是大企業(yè)（主要是上市企業(yè)）之間的價格戰(zhàn)，另外一個是單元板批發(fā)商之間的價格戰(zhàn)。至于價格戰(zhàn)的緣起，則主要是由于資本的牽制，資本可以救人于深淵，也可以墻倒眾人推，價格之爭無可避免。”
齊普光電總經(jīng)理吳小剛
正視價格戰(zhàn)——對癥下藥
根據(jù)中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示應(yīng)用分會的調(diào)查，2011年度估計全國具有一定規(guī)模的LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品制造和工程實(shí)施企業(yè)數(shù)有400家左右，全國各種類型和規(guī)模從事LED顯示應(yīng)用業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量應(yīng)該在1000家左右，僅在所統(tǒng)計的150家企業(yè)中的從業(yè)人數(shù)就達(dá)32,098人?？梢韵胂?，中國LED顯示屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展之迅猛，競爭之激烈，尤其是近一兩年來LED顯示屏產(chǎn)品價格呈現(xiàn)直線下降速度，這一股無形的市場競爭壓力幾乎波及到了行業(yè)內(nèi)的任何一個企業(yè)，一場自發(fā)的價格大戰(zhàn)就此甚囂塵上。
“目前有些沒有任何特色的、不大不強(qiáng)、不痛不癢的、注意力也不在客戶身上的企業(yè)總喜歡掙扎一把，如骨鯁在喉，吐也吐不出，吞也吞不下。這也就導(dǎo)致了市場的混亂。”吳小剛?cè)绱苏J(rèn)為，“所謂的價格戰(zhàn)其實(shí)就是一些并不遵守競爭規(guī)則的企業(yè)引起的市場大冒險行為，這迫使同行業(yè)不得不全面警戒，各自開展策略以保住自己。未來LED顯示屏企業(yè)將會大者恒大，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱小者只會更加弱小。市場的一般規(guī)律就是留下強(qiáng)大的，淘汰弱小的。”
價格戰(zhàn)的損毀程度到底多大，是否完全有害無益，這些都有待評鑒，但是切切實(shí)實(shí)的讓企業(yè)感受到了這股價格大戰(zhàn)帶來的傷害，無論企業(yè)怎樣調(diào)整策略，正常的利潤營收都是必要的，也是首要的，行業(yè)的更換速度以及更新速度都是較快的，而這種瘋狂的速度可能造就一批企業(yè)，也可能毀掉一批企業(yè)。
這從企業(yè)的財務(wù)報表中最能直接鮮明的反應(yīng)，利潤的壓縮依然是企業(yè)財務(wù)常態(tài)。我們從齊普光電的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示來看，今年的生產(chǎn)量較去年同期增長了55%，但是銷售額僅增長了30%，與之同樣上升的還有企業(yè)的生產(chǎn)成本，包括人力成本、綜合配套以及運(yùn)輸成本，總體成本上升約15%—20%，因此這中間的經(jīng)濟(jì)差異完全成為了價格戰(zhàn)的犧牲品。
當(dāng)被問及封裝公司的產(chǎn)品價格下降是否在一定程度上緩解了成本壓力時，吳小剛予以否定，他說，封裝產(chǎn)品的價格的確也在下降，但是終端產(chǎn)品的價格更為下降，一層層的壓價下來，最終的受益者或許在于客戶，對于我們生產(chǎn)企業(yè)而言并沒有占到好處。因此，齊普光電只能正面回應(yīng)價格戰(zhàn)，根據(jù)市場需求同樣打出了一兩款特價產(chǎn)品，以回饋客戶，參與市場競爭。
應(yīng)對價格戰(zhàn)——主動出擊
當(dāng)戰(zhàn)場上的企業(yè)都深陷價格泥沼之中，壓縮成本以減少價格戰(zhàn)的波及只是被動之策，主動出擊才能彰顯出一個企業(yè)的內(nèi)在和特色。吳小剛把它稱之為“創(chuàng)新”。他認(rèn)為，企業(yè)需要創(chuàng)新，對產(chǎn)品或者對客戶都需要有獨(dú)特的理解，無論是管理者思想、供貨方式，還是產(chǎn)品形式或者品質(zhì)，都需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)新，主動出擊，才能尋找出路。
“齊普光電一直都在嘗試創(chuàng)新，尤其是最近一兩年來初見成效，90%以上的產(chǎn)品都是自主創(chuàng)新研發(fā)的?！眳切偼嘎?，“比如說我們固有品牌產(chǎn)品—黑金剛系列，它有多項(xiàng)優(yōu)勢，一致性好、生產(chǎn)規(guī)范化、質(zhì)量管控更加便利，包括我們對品質(zhì)的把控、客戶對產(chǎn)品的追蹤等等都很便利?！?/span>
據(jù)吳小剛介紹，齊普光電的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是產(chǎn)品類別創(chuàng)新，另一方面是產(chǎn)品規(guī)格創(chuàng)新。
首先，產(chǎn)品類別創(chuàng)新。目前，齊普光電正在大力開發(fā)的產(chǎn)品種類可稱作“上天入地”型，即針對高空領(lǐng)域的中空屏以及針對地面的高密度屏。吳小剛解釋說，分析當(dāng)前LED戶外顯示屏的市場，我們可以發(fā)現(xiàn)掛在二、三、四樓的顯示屏基本上都已經(jīng)定型，而且一般工程商都有固定生產(chǎn)廠家，廣告商也有固定工程商。所以，向更高層樓頂發(fā)展的、大面積的顯示屏成為我們發(fā)掘的新缺口，也就是“上天”。齊普光電針對“上天”特定開發(fā)了通透、重量輕、品質(zhì)可靠的中空屏系列產(chǎn)品。目前已經(jīng)有P12.5、P16、P21.33、P25.6、P32等五個規(guī)格，網(wǎng)狀設(shè)計既可以保證產(chǎn)品規(guī)格一致，適合批量生產(chǎn)，而且焊接、灌膠、插件等工藝都可以實(shí)現(xiàn)機(jī)器自動化。
所謂“落地”就是擺放在地面上的顯示屏，視距距離僅為三五米，面積僅為三五平米，但要求視覺效果非常好，解決方案是采用高密的戶外表貼顯示屏，目前可做到P5.33、P5.92等規(guī)格。從技術(shù)層面來講，未來LED戶外顯示屏?xí)€(wěn)定性和長壽命的方向發(fā)展，而戶內(nèi)顯示屏則會朝著精細(xì)化設(shè)計方向發(fā)展，當(dāng)然，無論是戶內(nèi)還是戶外，高密度絕對是一種趨勢，針對性的解決方案也會更加炙手可熱。
最近，齊普光電還特別推出了地磚屏，P10.41戶外全彩地板磚屏主要針對舞臺以及特殊演播效果，具備輕薄、防水、混色好以及直接踩踏牢固可靠等優(yōu)點(diǎn)，一經(jīng)推出市場也獲得了積極響應(yīng)。
如發(fā)展預(yù)期，齊普光電的中空屏系列、高密度屏系列將會與黑金剛系列共同成為齊普光電三大主打款式，撬開市場缺口，提振公司業(yè)績。吳小剛也表示，目前這兩款新品也在逐漸顯現(xiàn)出優(yōu)勢來，最近公司也在進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn)，增加了33%的生產(chǎn)能力，包括兩臺直插機(jī)以及一條表貼線。
其次，產(chǎn)品規(guī)格創(chuàng)新。在齊普光電之前，320mmx320mm的規(guī)格似乎只是LED顯示屏市場上的一種微弱星火，僅在小部分器件或者小部分范圍內(nèi)存在，而齊普光電則大力推進(jìn)和完善了這種新的箱體規(guī)格，吳小剛認(rèn)為320mmx320mm的規(guī)格今后將會成為常態(tài)，成為主流。這主要也是基于這種規(guī)格本身的優(yōu)點(diǎn)，比如節(jié)約生產(chǎn)成本，對于客戶（尤其是車載客戶）而言，拆裝便利甚至不用更換箱體，一致性及通用性都非常理想。齊普光電還根據(jù)海外客戶的需要生產(chǎn)模組，一個模組有七八個箱體與之配套，還有防水的鑄鋁箱體，品質(zhì)非常有保證。
值得一提的是，新產(chǎn)品的研發(fā)通常都伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)和精力投入，這是創(chuàng)新的前提也是必要的手段，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身定位以及實(shí)力來采取不同的市場戰(zhàn)略，應(yīng)對價格戰(zhàn)的主動招式也是不一而足。
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