商顯這一年：2023落幕于“困”，2024作為于“突”

“后疫情的標(biāo)志年份”，2023年，已經(jīng)落下帷幕。如果要用一個字來形容這一年大屏商顯行業(yè)的感觸，那么非“困”這個字莫屬！

2023年，談不上“難”但是，比較“困”

2023年全球顯示行業(yè)的主基調(diào)是“萎縮”。不管是TV、PC、還是NB/PAD，或者手機等傳統(tǒng)大類顯示消費品都在低谷之中。

根據(jù) TrendForce 集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2023 年全球電視出貨量下滑至 1.97 億臺，年減 2.1%。總銷量為十年來新低。Gartner的最 新數(shù)據(jù)，2023年第三季度全球PC出貨量總計達到6430萬臺，比2022年第三季度下降9%，全球PC市場連續(xù)第八個季度下滑。根據(jù) Counterpoint Research 的最 新報告，預(yù)計 2023 年全球智能手機出貨量達到 12 億臺，同比下降 5%，為近十年最低水平。

消費需求大環(huán)境不好，顯示消費需求也不會“獨好”。2023年，在全球宏觀經(jīng)濟依然處于歐美高通脹、地緣沖突、美元加息溢出效應(yīng)、美國小院高墻式經(jīng)貿(mào)政策等多重不利因素打擊之下的“低谷”之中。這一點顯著抑制了消費市場發(fā)展，對商顯行業(yè)也影響明顯。

但是，與消費類產(chǎn)品比較，全球商顯市場突出的優(yōu)勢是“創(chuàng)新強”：即包括交互平板、LED大屏、智慧顯示應(yīng)用和與數(shù)字信息化技術(shù)的更多結(jié)合等，都處于“市場普及初期或者中期”。存量市場尚未飽和背景下，大多數(shù)商顯品類獲得“數(shù)量上的市場成長并不難”。但是，同時受到顯示產(chǎn)業(yè)宏觀需求弱（主要是消費類弱）帶來的價格下降壓力，商顯全球市場亦以“增產(chǎn)不增收”為主。

“銷售端看并不是太難，但是營業(yè)額看卻擁有很多下滑的危機。”——因此，這是一個“似乎被宏觀低溫格局‘困’住的年份”。

2023年商顯行業(yè)的整體感覺即是“沒有更壞的擔(dān)憂，但也沒有感觸到更好的機遇”，市場環(huán)境中企業(yè)以“堅守”為主要基調(diào)，并利用創(chuàng)新實現(xiàn)一定的結(jié)構(gòu)性成長：其中，我國顯示軍團在各個技術(shù)線、應(yīng)用場景中的創(chuàng)新優(yōu)勢，帶來了一定的海外市場成長。即，利用超前創(chuàng)新優(yōu)勢，實現(xiàn)海外市場份額升級，是2023年商顯行業(yè)最重要的“本土企業(yè)增量點”。

這也讓全球2023年商顯行業(yè)品牌供給端“中國升，外國降”的格局更為突出。甚至，有專家認為，相對弱勢的全球需求背景、或者低成長的背景，其實更有利于國內(nèi)品牌在全球市場穩(wěn)健性的替代外資品牌的“傳統(tǒng)地位”。

2024年，不能再“低”，“宏觀溫度上升”

“宏觀因素抑制了行業(yè)成長性”：在2023年商顯市場這樣的判斷下，2024年市場是否“觸底進入反彈”區(qū)間，將主要取決于“全球宏觀經(jīng)濟溫度”的變化：

從這方面看，2023年最不利的三個因素將在2024年份發(fā)生變化：其一是，以俄烏、巴以為代表的地緣沖突對經(jīng)濟的“溢出效益”在2023年已經(jīng)消化很多，其“后勁”或?qū)@著不足，甚至轉(zhuǎn)向。其二是，后疫情時代，面臨的眾多品類產(chǎn)品的“疫情宅經(jīng)濟透支”效應(yīng)，基本在2023年已經(jīng)結(jié)束，例如PC、手機等品類消費2023年四季度已經(jīng)有所反彈。其三是，美元和歐元的加息周期大概率已經(jīng)結(jié)束，美元甚至可能在2024年下半年進入降息時刻，“世界貨幣加息引發(fā)的流動性外溢危機”大多數(shù)部分已經(jīng)被市場消化。

除了以上三大不利因素之外，2024年全球宏觀經(jīng)濟將有一個比較確定，也是目前人們最期待的有利因素。即美國進入大選年，圍繞選票爭奪的民生改善性需求將增溫。美國作為全球依然排位第 一大的消費市場，可能成為全球經(jīng)濟在2024年的拉動力之一，而不是此前兩年美元加息周期下的“最主要負面因素”。

但是，在相對看好2024年全球消費經(jīng)濟前景的背景下，市場也對一些局部地區(qū)的“威脅”倍感擔(dān)憂。例如，阿根廷新的激進的休克式經(jīng)濟改革、日本經(jīng)濟的不景氣和日元貶值壓力等等——即，全球經(jīng)濟在2024年整體呈現(xiàn)“低谷之后不能再低”，甚至局部結(jié)構(gòu)性升溫的背景下，亦有發(fā)生局部結(jié)構(gòu)性危機的可能。其中不乏日元貶值壓力這種具有全球系統(tǒng)性影響力的潛在風(fēng)險點存在。

“整體會更好，在地板上向上一步”。這可能是2024年宏觀消費格局變化方向。這一點對于顯示品類影響會很顯著。例如，行業(yè)調(diào)研機構(gòu)認為，2024年全球TV消費可能反彈2%、PC和手機反彈3-5%左右。宏觀格局向好，也有利于商顯行業(yè)進一步的發(fā)展。一方面，以創(chuàng)新應(yīng)用類為重點，數(shù)量成長是大概率事情；另一方面，消費顯示品類的反彈，亦會降低進一步的“顯示品類上游降價壓力”，這結(jié)合商顯全球市場數(shù)量增長預(yù)期，全球商顯營業(yè)額和利潤也能有所增長概率增加。

“如果說2023年商顯行業(yè)的特點是，總量低增、單價下降；2024年這將是總量繼續(xù)增漲、單價則更為穩(wěn)定”。——不會有大幅度的爆發(fā)，市場走勢穩(wěn)中向好，也將有利于我國企業(yè)對傳統(tǒng)商顯國際品牌的“全球市場替代”持續(xù)進行。

2024年商顯全球市場重點在于“突”

“全球商顯需求的積極變化，在2024年是可以期待的：包括總量上升、質(zhì)量上升和我國品牌份額增加。”這是目前行業(yè)主要的觀點。但是，另一方面，業(yè)內(nèi)人士也多數(shù)認為，“依賴外因、依賴全球宏觀經(jīng)濟回暖的驅(qū)動，具有很大不確定性”。即如何通過主動變革，引導(dǎo)市場成長，依然是行業(yè)核心任務(wù)：

第 一，   本土商顯企業(yè)的成長首先是基于本土市場的優(yōu)勢。特別是，我國商顯需求作為“全球第 一”的規(guī)模，以及“顯示創(chuàng)新第 一”、“新需求場景第 一”的“供給側(cè)革命根據(jù)地”的戰(zhàn)略意義，必須進一步筑牢。2024年，商顯企業(yè)應(yīng)在國內(nèi)市場進一步實現(xiàn)“應(yīng)用端的突破”，以前所未有的“新應(yīng)用”引領(lǐng)“商顯中國市場”的高質(zhì)量成長。

第二，   全球商顯市場的品牌競爭本質(zhì)是“創(chuàng)新之爭”——包括供應(yīng)鏈能力，成本能力和新技術(shù)的應(yīng)用能力。尤其是在新技術(shù)創(chuàng)生方面，日本、韓國和我國臺灣地區(qū)企業(yè)，對我國大陸地區(qū)品牌的競爭依然很嚴重。努力抓住新型顯示技術(shù)、材料、工藝和應(yīng)用創(chuàng)新的牛鼻子，要比短暫的贏得市場份額更為關(guān)鍵。

第三，   全球市場上，商顯應(yīng)用突出“因地制宜”。我國商顯創(chuàng)新和消費雖然“標(biāo)桿作用”突出，但是并不代表其它地區(qū)不會誕生現(xiàn)象級的創(chuàng)新需求。例如新冠疫情期間，好萊塢市場就引領(lǐng)了AR虛擬制作LED大屏應(yīng)用的創(chuàng)新龍頭——商顯應(yīng)用，始終要與具體場景、具體行業(yè)、具體功能、具體業(yè)務(wù)結(jié)合。這方面，西方發(fā)達國家市場，依然具有一系列領(lǐng)先的“產(chǎn)業(yè)集群”和“消費集群”，這些領(lǐng)域是可能爆發(fā)“標(biāo)志性應(yīng)用品類”的。即，我國商顯企業(yè)的創(chuàng)新，不僅要在國內(nèi)“深耕實踐”，也應(yīng)該在國際市場與具體地域經(jīng)濟特色、消費優(yōu)勢持續(xù)深入結(jié)合。

第四，   2024年商顯行業(yè)必然是一個我國本土企業(yè)更佳全球化，而外資巨頭也更佳本土化的年份。特別是激光工程投影品類上，2023年外資品牌加強國內(nèi)產(chǎn)品線密度建設(shè)的勢頭很強烈。分析認為，我國商顯需求規(guī)模始終在全球市場保持前列，甚至未來將持續(xù)是“第 一大市場”，有志于長期成長的外資品牌一定會加強國內(nèi)市場的布局。外資加速國內(nèi)市場本地化，本土品牌加速國際化，是重要的行業(yè)格局創(chuàng)新課題。

圍繞以上方面，商顯行業(yè)在2024年國內(nèi)外市場，在材料、技術(shù)、工藝、終端、應(yīng)用、生態(tài)、渠道、軟硬件配套、商業(yè)規(guī)則競爭等方面具有全面的創(chuàng)新空間。其中，如micro LED/mip封裝、車載新應(yīng)用等領(lǐng)域，具有典型的爆發(fā)式創(chuàng)新的可能。這就決定了“無論市場如何冷、如何熱，行業(yè)最大的主題依然是‘創(chuàng)新’”。

“2024年商顯全球市場雖然看不到‘破局’的機遇，但是行業(yè)企業(yè)依然需要更多‘突’的力量——用‘突’來對抗‘困’，才能真正為未來的‘破’打下堅實的基礎(chǔ)”。——2023-2024，這是一個“苦練內(nèi)功”的時代。業(yè)內(nèi)人士表示，全球商顯行業(yè)在技術(shù)變革、陣營變革、智慧化應(yīng)用變革的三條賽道上，疊加了新冠疫情、全球經(jīng)濟低迷、后自由主義經(jīng)濟時代秩序創(chuàng)新等強外溢性外因沖突，行業(yè)企業(yè)必須用“深謀遠慮”看待每一年的具體變化，在不同中錨定自我成長的持續(xù)動能。