南方周末：三星的“天花板”

類別：市場分析發表于：2013-07-20 11:11

摘要：曾幾何時，三星也如同曾經的通用電氣、蘋果公司，成為中國企業膜拜的對象，但長盛不衰卻未必符合商業世界的生態原則。

    很難說清，七個月前三星集團為何要在內部官網上貼出“弩末之勢”這般不吉之詞來作為新年賀詞。據稱，這是三星掌門人李健熙本人的意思，意指將力量集結至箭頭末梢，尋求以點帶面最大動勢的突破。

    不可否認，這個半島國家，上自總統、下至企業家都從內心深處拜服中華文明。樸槿惠首次訪華，東道主貼心地在國事晚宴中安排京戲《長坂坡》一折，只因其酷愛三國并稱趙子龍是其“夢中情人”，云云。不過，對李健熙而言，這次恐怕卻會錯了意。

    半年前，三星還是信心滿滿，這家承擔韓國20%GDP產值、每天凈賺9000萬美元的巨無霸企業，堅信自己無所不能，而即將亮相的Galaxy S4智能手機無疑將在2013年成為打擊蘋果、鞏固三星在全球智能手機39.8%第*市場份額的利器。僅在中國市場，控有兩成市場的三星是時揚言，要將如日中天的此項業務同比再增60%至160億美元。趁著庫克先生的搖擺，蘋果股價跌至485美元水平，三星大有一統江山的奮發之勢。

    然而，成也Galaxy，敗也Galaxy。雖然只用27天即達成千萬級銷量——相比于前輩S3用的2個月時間，無疑進步明顯，但是，離市場原先的預期仍然未夠達標。從JP摩根到大摩均下調了其預期銷量，且一刀砍下1000萬乃至2000萬部的預估數。事實證明，分析師們的悲觀還不夠。當2013年7月5日三星電子季報亮相時人們發現，原本一致判定的10萬億韓元季度利潤還存在著泡沫，韓國人給出的數據是9.5萬億韓元，約合83億美元。

    盡管無論環比還是同比仍然錄得不小增幅，但對不起，對于一家1850億美元市值的公司，這還不夠，三星股價自6月以來一直陰跌，截至目前已較年初下跌了15%，也就是說290億美元市值蒸發了，相當于損失了一個索尼外加一個LG。

    現在的三星面對一個兩難選擇，即以單機450美元售價為分水嶺，僅中國市場而言，2012年售出2.35億部，2013年的銷量預計在2.96億部，但這已是一個“天花板”。而在200美元及以下售價的低端智能手機市場則呈現井噴，2012年是2.34億部，2013年可能達4億部，至2015年甚至得攀上6.85億部的天量——誰讓中國的消費者有著每半年換一部手機的偏好，而西方發達國家的更替頻次則是兩年。

    放低身價生產低價版手機已然是大勢所趨，但蘋果已有動作且在品牌忠誠度上占優，而包括酷派、華為、聯想等中國本土品牌商以性價比優勢在該塊市場擁有愈來愈大的話語權。一旦被拖入四百多位中國競爭對手的“汪洋大海”中，三星連23%利潤率可能也守不住了。

    更麻煩的是，在二季報面世前六天，另一則利空消息傳來，作為“去三星化”的重要一步，蘋果公司正式與臺灣著*芯片商臺積電簽約，由其供應新一代iPhone 和iPad的20納米芯片。而為了獨吞這份A7處理芯片訂單，張忠謀砸下30億美元擴充了生產線，這也是臺積電史上最大單一訂單。

    為了爭奪2000億美元智能手機市場，蘋果、三星從Galaxy系列甫一問世便展開了全球專利大戰，為了官司，蘋果聘請的美國律所甚至專門新招入73位韓裔美國律師和20位文件閱讀員。三星方面最終付出了10億美元賠款。盡管三星已從歐洲撤出了訴訟請求，但蘋果并沒打算放棄打擊對手。除了芯片，蘋果觸摸屏采購對象也換成了LG。

    曾幾何時，三星也如同曾經的通用電氣、蘋果公司，成為中國企業膜拜的對象，但長盛不衰卻未必符合商業世界的生態原則。

“金蟬脫殼”、“任重道遠”，這是繼“弩末之勢”之后，三星2013新年賀詞中使用的另外兩個中國成語。這次，沒用錯。

來源：南方周末

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