近日，被推到風(fēng)口浪尖上的華為在世界第*高塔迪拜塔為*新旗艦P30、P30 Pro呈現(xiàn)了3分鐘的廣告，視頻中不僅有恢宏大氣的品牌露出，也包含了徠卡鏡頭的創(chuàng)意展示，在光與色的交織映襯下十分震撼。

   迪拜塔高828米，樓層總數(shù)162層，造價(jià)15億美元，是世界第*高樓。此3分鐘的廣告雖然投放在迪拜的地標(biāo)，但很快在全世界范圍廣泛傳播，再一次證明了戶外+社交的傳播效應(yīng)。

   獨(dú)特或者高聳的建筑成為地標(biāo)無(wú)庸贅述，進(jìn)入信息時(shí)代，商業(yè)的聚集效應(yīng)和科技的發(fā)展也催生了除建筑外的地標(biāo)性戶外媒介。這些成為地標(biāo)的戶外媒介，不僅為城市提供了全新的標(biāo)記和注解，其在廣告?zhèn)鞑シ矫娴膬r(jià)值也是顯而易見(jiàn)。

   本文博視得將盤(pán)點(diǎn)地標(biāo)廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)型及經(jīng)典案例：

01

地標(biāo)廣告的類(lèi)型

   >>>> 建筑本身

   在建筑界，早有“建筑即媒介”的說(shuō)法，地標(biāo)型建筑作為城市建筑的典型代表，傳播特性也更為明顯。藝術(shù)界著*策展人漢斯·尤而里奇·奧布里斯特曾說(shuō)過(guò)：“到底作為建筑師，你是投身于建筑設(shè)計(jì)還是把建筑當(dāng)做傳播手段。”

城市地標(biāo)

   很多主流城市都熱衷于用標(biāo)志性建筑+LED屏的模式， 例如被稱為“外灘之窗“的上海花旗大樓，其6030平米的巨型展示屏，不僅是上海外灘地標(biāo)性戶外大屏，更是這一國(guó)際化大都市與上海市民以及世界游客對(duì)話的窗口。

   大型地標(biāo)通常帶有LED顯示屏，那么當(dāng)?shù)貥?biāo)上沒(méi)有顯示屏?xí)r，品牌如何投放廣告，對(duì)話消費(fèi)者呢？投影就是一個(gè)辦法。

   2017年，為推動(dòng)品牌全球化，博視得幫助TCL在6國(guó)的18座國(guó)際地標(biāo)建筑上投影創(chuàng)意廣告，演繹中國(guó)品牌的首次國(guó)際建筑投影show。這輪廣告全部采用了定制化內(nèi)容，針對(duì)不同國(guó)家采用不同廣告語(yǔ)言，不同城市匹配不同的地標(biāo)背景圖，力求最大化喚醒目擊者的場(chǎng)景共鳴感。

   >>>> 由商圈廣告牌形成的地標(biāo)

   人們通常認(rèn)為，廣告牌是只是載體，用于輔助傳播，但其實(shí)一塊廣告牌也可以是創(chuàng)意的主角，為品牌創(chuàng)造想象不到的增益。

   格力高在日本大阪道頓掘有一塊很出名的廣告牌：一個(gè)奔跑的男人，每年吸引成千上萬(wàn)的游客前來(lái)拍照留念。據(jù)稱格力高廣告牌一年能帶來(lái)包括旅游與產(chǎn)品消費(fèi)在內(nèi)的291億日元（約17.5億人民幣）的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于提升城市旅游效應(yīng)和加速品牌國(guó)際化都有顯著效果。

   新晉網(wǎng)紅城市重慶的打卡點(diǎn)層出不窮，位于城市中心的解放碑始終是其標(biāo)志性符號(hào)。解放碑核心商圈被譽(yù)為重慶黃金地標(biāo)，這里的廣告資源一直被頂級(jí)品牌所壟斷，去年618到來(lái)之際，京東以解放碑為中心，開(kāi)辟新廣告位，鋪設(shè)了總占地約9000平米的巨型網(wǎng)“紅“地貼，又一次將重慶推上熱門(mén)話題。

   >>>> 創(chuàng)建媒體地標(biāo)

   戶外廣告無(wú)處不在，但不是所有的戶外媒體都能成為地標(biāo)，當(dāng)廣告主想在幾個(gè)城市同期在地標(biāo)媒體上造勢(shì)，但選擇投放的某些城市里沒(méi)有明顯地標(biāo)時(shí)，怎么辦呢？

   博視得的做法是，創(chuàng)建媒體地標(biāo)：

   博視得在太原發(fā)布的可口可樂(lè)“創(chuàng)意十連亭“，就成功打造出了地標(biāo)級(jí)媒體。十連亭整體長(zhǎng)度45米，頂部創(chuàng)意高度1.5米，是中國(guó)最長(zhǎng)的候車(chē)亭異型創(chuàng)意。頂部異型主體為L(zhǎng)ED燈飾點(diǎn)綴的燈箱并伴有閃爍效果，夜間燈光閃爍，璀璨的效果吸引著路人的眼球，即使匆匆而過(guò)的車(chē)流都能輕松觀看到。

   同樣，沈陽(yáng)沒(méi)有顯著地標(biāo)，于是博視得在沈陽(yáng)大悅城搭建了一座26米高，16米寬的巨型拱門(mén)，成為了沈陽(yáng)地標(biāo)，觸及大悅城日均50萬(wàn)以上的客流。

   在創(chuàng)建媒體地標(biāo)的過(guò)程中，審批始終是難點(diǎn)，但博視得突破層層挑戰(zhàn)， 為廣告主創(chuàng)造了Media First。

02

地標(biāo)廣告的魔力效應(yīng)

   >>>> 地標(biāo)屬性為品牌背書(shū)

   地標(biāo)廣告以城市為背書(shū)，本身能被官方承認(rèn)為“城市地標(biāo)”的建筑并不多。因此，并不是所有的廣告都能登上地標(biāo)，能通過(guò)審核的品牌，首先就給人們留下了“有實(shí)力”的印象。

濟(jì)南綠地中心

   >>>> 新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)吸睛

   相較于傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)，在地標(biāo)發(fā)布新品信息配合航拍無(wú)疑令人眼前一亮，城市地標(biāo)性LED顯示屏大多設(shè)置在交通樞紐中心或繁華的商業(yè)中心，地理位置優(yōu)越，超大展示面積，夜間霓虹燈效果，天然的環(huán)境配合多角度可視，使發(fā)布效果更具視覺(jué)沖擊力。

   例如2018年9月，Burberry發(fā)布了全新logo與品牌專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)。博視得助力Burberry在上海環(huán)球港雙塔發(fā)布視覺(jué)秀，將車(chē)水馬龍的環(huán)球港商圈全部點(diǎn)亮，以震撼的視覺(jué)沖擊力和夜景效果慶祝品牌新標(biāo)志的誕生。

   除了發(fā)布在商業(yè)中心，讓品牌登上形象新高地也是絕佳的選擇。

   6月5日晚，博視得助力騰訊視頻宣傳《創(chuàng)造營(yíng)2019》，將廣告發(fā)布在“中國(guó)第*高塔”的廣州小蠻腰400米高空處，為品牌占領(lǐng)傳播新高度。

   >>>> 豐富創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式

   相比靜態(tài)的文字或畫(huà)面展示，創(chuàng)新的地標(biāo)廣告結(jié)合建筑形態(tài)，媒介形態(tài)，燈光更能給創(chuàng)意表達(dá)賦能，讓廣告內(nèi)容更加場(chǎng)景化。以下幾個(gè)案例即是將媒介形態(tài)與廣告內(nèi)容的完美融合，既表達(dá)了建筑個(gè)性，也代言了城市個(gè)性。

   旅游信息網(wǎng)站「WOW! JAPAN」制作了一則忍者的視覺(jué)欺騙短片投放在澀谷MODI大廈外墻壁上，短片采用了與MODI大廈外墻一體化的背景，所以忍者像真的從大廈的墻壁里出來(lái)一樣。播放結(jié)束后，更是有一名“真人忍者”突然出現(xiàn)在人群中，給了游客們大大的驚喜。

   前幾年，博視得利用花旗大屏與其旁邊的震旦大樓上的LED, 為寶馬i8參加上海車(chē)展做了一組創(chuàng)意，通過(guò)兩者畫(huà)面創(chuàng)意元素的聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)混合動(dòng)力間的轉(zhuǎn)換：在一塊屏幕上展示不同寶馬車(chē)型，另一塊則為它們提供源源不斷的電力的立體充電柱，即插即充，動(dòng)力十足，形象生動(dòng)地向消費(fèi)者傳遞“插電式混合動(dòng)力時(shí)代來(lái)臨”的信息。

   媒介的運(yùn)用方式與外形有密切的關(guān)系，更生動(dòng)的建筑形態(tài)，意味著更多可能性。

   2018年，NIKE將上海美羅城球形的建筑變成一顆地球，并在上方搭建了高達(dá)5米的弧形屏幕，當(dāng)不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步機(jī)上開(kāi)始奔跑，他們的人像全息投影在球形頂端上被實(shí)時(shí)直播，他們奔跑的速度更影響著地球的轉(zhuǎn)速，由此呈現(xiàn)奔跑于地球之巔的奇景，演繹跑步的巨大力量。

   >>>> 達(dá)到戶外+社交的宣傳效果

   這些在地標(biāo)發(fā)布的廣告，不止被當(dāng)?shù)氐穆啡丝吹剑捎谧詭У年P(guān)注度和話題熱點(diǎn)，甚至?xí)谌澜缧纬蓚鞑ビ绊懥ΑＷ哌^(guò)路過(guò)的觀眾，把這些規(guī)模浩大、新鮮有趣的廣告拍照并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合各類(lèi)媒體平臺(tái)造勢(shì)，從而引發(fā)了二次傳播關(guān)注。

   如果說(shuō)夜晚是城市的高光時(shí)刻，那么流光溢彩的地標(biāo)必定是那高光最閃耀的頂端。如果品牌想要解鎖地標(biāo)，創(chuàng)造場(chǎng)景化的廣告發(fā)布，博視得將運(yùn)用數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、技術(shù)的力量，幫助品牌擴(kuò)大傳播效應(yīng)。