城市地標：廣告傳播的“蝴蝶效應”

   近日，被推到風口浪尖上的華為在世界第*高塔迪拜塔為*新旗艦P30、P30 Pro呈現了3分鐘的廣告，視頻中不僅有恢宏大氣的品牌露出，也包含了徠卡鏡頭的創意展示，在光與色的交織映襯下十分震撼。

   迪拜塔高828米，樓層總數162層，造價15億美元，是世界第*高樓。此3分鐘的廣告雖然投放在迪拜的地標，但很快在全世界范圍廣泛傳播，再一次證明了戶外+社交的傳播效應。

   獨特或者高聳的建筑成為地標無庸贅述，進入信息時代，商業的聚集效應和科技的發展也催生了除建筑外的地標性戶外媒介。這些成為地標的戶外媒介，不僅為城市提供了全新的標記和注解，其在廣告傳播方面的價值也是顯而易見。

   本文博視得將盤點地標廣告傳播類型及經典案例：

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地標廣告的類型

   >>>> 建筑本身

   在建筑界，早有“建筑即媒介”的說法，地標型建筑作為城市建筑的典型代表，傳播特性也更為明顯。藝術界著*策展人漢斯·尤而里奇·奧布里斯特曾說過：“到底作為建筑師，你是投身于建筑設計還是把建筑當做傳播手段。”

城市地標

   很多主流城市都熱衷于用標志性建筑+LED屏的模式， 例如被稱為“外灘之窗“的上海花旗大樓，其6030平米的巨型展示屏，不僅是上海外灘地標性戶外大屏，更是這一國際化大都市與上海市民以及世界游客對話的窗口。

   大型地標通常帶有LED顯示屏，那么當地標上沒有顯示屏時，品牌如何投放廣告，對話消費者呢？投影就是一個辦法。

   2017年，為推動品牌全球化，博視得幫助TCL在6國的18座國際地標建筑上投影創意廣告，演繹中國品牌的首次國際建筑投影show。這輪廣告全部采用了定制化內容，針對不同國家采用不同廣告語言，不同城市匹配不同的地標背景圖，力求最大化喚醒目擊者的場景共鳴感。

   >>>> 由商圈廣告牌形成的地標

   人們通常認為，廣告牌是只是載體，用于輔助傳播，但其實一塊廣告牌也可以是創意的主角，為品牌創造想象不到的增益。

   格力高在日本大阪道頓掘有一塊很出名的廣告牌：一個奔跑的男人，每年吸引成千上萬的游客前來拍照留念。據稱格力高廣告牌一年能帶來包括旅游與產品消費在內的291億日元（約17.5億人民幣）的經濟效益，對于提升城市旅游效應和加速品牌國際化都有顯著效果。

   新晉網紅城市重慶的打卡點層出不窮，位于城市中心的解放碑始終是其標志性符號。解放碑核心商圈被譽為重慶黃金地標，這里的廣告資源一直被頂級品牌所壟斷，去年618到來之際，京東以解放碑為中心，開辟新廣告位，鋪設了總占地約9000平米的巨型網“紅“地貼，又一次將重慶推上熱門話題。

   >>>> 創建媒體地標

   戶外廣告無處不在，但不是所有的戶外媒體都能成為地標，當廣告主想在幾個城市同期在地標媒體上造勢，但選擇投放的某些城市里沒有明顯地標時，怎么辦呢？

   博視得的做法是，創建媒體地標：

   博視得在太原發布的可口可樂“創意十連亭“，就成功打造出了地標級媒體。十連亭整體長度45米，頂部創意高度1.5米，是中國最長的候車亭異型創意。頂部異型主體為LED燈飾點綴的燈箱并伴有閃爍效果，夜間燈光閃爍，璀璨的效果吸引著路人的眼球，即使匆匆而過的車流都能輕松觀看到。

   同樣，沈陽沒有顯著地標，于是博視得在沈陽大悅城搭建了一座26米高，16米寬的巨型拱門，成為了沈陽地標，觸及大悅城日均50萬以上的客流。

   在創建媒體地標的過程中，審批始終是難點，但博視得突破層層挑戰， 為廣告主創造了Media First。

02

地標廣告的魔力效應

   >>>> 地標屬性為品牌背書

   地標廣告以城市為背書，本身能被官方承認為“城市地標”的建筑并不多。因此，并不是所有的廣告都能登上地標，能通過審核的品牌，首先就給人們留下了“有實力”的印象。

濟南綠地中心

   >>>> 新品發布會造勢吸睛

   相較于傳統的發布會，在地標發布新品信息配合航拍無疑令人眼前一亮，城市地標性LED顯示屏大多設置在交通樞紐中心或繁華的商業中心，地理位置優越，超大展示面積，夜間霓虹燈效果，天然的環境配合多角度可視，使發布效果更具視覺沖擊力。

   例如2018年9月，Burberry發布了全新logo與品牌專屬標識。博視得助力Burberry在上海環球港雙塔發布視覺秀，將車水馬龍的環球港商圈全部點亮，以震撼的視覺沖擊力和夜景效果慶祝品牌新標志的誕生。

   除了發布在商業中心，讓品牌登上形象新高地也是絕佳的選擇。

   6月5日晚，博視得助力騰訊視頻宣傳《創造營2019》，將廣告發布在“中國第*高塔”的廣州小蠻腰400米高空處，為品牌占領傳播新高度。

   >>>> 豐富創意的呈現方式

   相比靜態的文字或畫面展示，創新的地標廣告結合建筑形態，媒介形態，燈光更能給創意表達賦能，讓廣告內容更加場景化。以下幾個案例即是將媒介形態與廣告內容的完美融合，既表達了建筑個性，也代言了城市個性。

   旅游信息網站「WOW! JAPAN」制作了一則忍者的視覺欺騙短片投放在澀谷MODI大廈外墻壁上，短片采用了與MODI大廈外墻一體化的背景，所以忍者像真的從大廈的墻壁里出來一樣。播放結束后，更是有一名“真人忍者”突然出現在人群中，給了游客們大大的驚喜。

   前幾年，博視得利用花旗大屏與其旁邊的震旦大樓上的LED, 為寶馬i8參加上海車展做了一組創意，通過兩者畫面創意元素的聯動，展現混合動力間的轉換：在一塊屏幕上展示不同寶馬車型，另一塊則為它們提供源源不斷的電力的立體充電柱，即插即充，動力十足，形象生動地向消費者傳遞“插電式混合動力時代來臨”的信息。

   媒介的運用方式與外形有密切的關系，更生動的建筑形態，意味著更多可能性。

   2018年，NIKE將上海美羅城球形的建筑變成一顆地球，并在上方搭建了高達5米的弧形屏幕，當不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步機上開始奔跑，他們的人像全息投影在球形頂端上被實時直播，他們奔跑的速度更影響著地球的轉速，由此呈現奔跑于地球之巔的奇景，演繹跑步的巨大力量。

   >>>> 達到戶外+社交的宣傳效果

   這些在地標發布的廣告，不止被當地的路人看到，由于自帶的關注度和話題熱點，甚至會在全世界形成傳播影響力。走過路過的觀眾，把這些規模浩大、新鮮有趣的廣告拍照并上傳至社交網絡，結合各類媒體平臺造勢，從而引發了二次傳播關注。

   如果說夜晚是城市的高光時刻，那么流光溢彩的地標必定是那高光最閃耀的頂端。如果品牌想要解鎖地標，創造場景化的廣告發布，博視得將運用數據、創意、技術的力量，幫助品牌擴大傳播效應。