對廣告業(yè)來說，2018年，是另一個1859年。那一年，狄更斯寫下《雙城記》，開頭第*句就被奉為經(jīng)典：這是*好的年代，這是最壞的年代。同年，達(dá)爾文寫出《物種起源》，提出讓人耳目一新的概念：適者生存。

   2018年是慘淡的一年，其標(biāo)志是：缺錢。

   廣告公司缺錢。4A再也供養(yǎng)不起外籍高管，O記、J記、T記等公司的創(chuàng)意掌舵人悉數(shù)離場——坦白講，他們都是名揚海內(nèi)外的高手。從O記的整個集團(tuán)一盤棋，到J記的合并與Y記廣州公司的關(guān)張，宣告中國近三十年的4A黃金時代的完結(jié)。號稱小而美那些，大多數(shù)還在暖飽線上扎掙。幾十萬的小項目，也引來一眾小公司擠破頭去比稿PK，而此時經(jīng)濟(jì)寒冬的帷幕才剛剛拉開。

   企業(yè)缺錢。營銷成本是跟銷售額掛勾的，現(xiàn)實是，手機(jī)賣不動，洗發(fā)水賣不動，餅干賣不動，房子賣不動，衣服賣不動，就算是在618，雙11這種“形勢一片大好”的購物節(jié)，真實的交易量也很難讓人高興起來。每一個市場部都想創(chuàng)造奇跡，甲方的想象力比任何時候要豐富——花幾十萬拍條短片就想轟動全網(wǎng)的野心比比皆是。

   一個很現(xiàn)實的問題擺在行業(yè)面前：勒緊褲帶度日的2019年，廣告公司的活路在哪兒？

初級轉(zhuǎn)型：又快又好又省

   森林里，兩個人被一只熊追趕。甲停下來，坐在地上換運動鞋。乙見狀說，換鞋子你也跑不過熊！朋友甲說，沒關(guān)系，跑過你就夠了。

   就算你的業(yè)務(wù)以傳統(tǒng)廣告為主，成千上萬同行跟你競爭——即“同質(zhì)化嚴(yán)重”，你也可以活得很好。快、好、省將是你的必殺技。

   客戶再也不會如十年前那樣，給你幾個星期的時間慢慢思考，按步就班地等待靈感突然降臨。一個星期算是奢侈的了。預(yù)算？不好意思，100萬以上已經(jīng)是大戶。客戶絕對不愿意把錢花在廣告公司形同虛設(shè)的管理層，還有他們根本用不上的員工身上（這就是為什么那些小而美近來備受青睞）。沒時間，沒錢，但是，還是想刷屏，作品質(zhì)量還得好。

   不能因為缺錢，就請便宜的員工。一分錢一分貨，用便宜的人你只做到“省”。我認(rèn)為比較好的做法如下：花2個人的錢請1個牛人，干3個人的活。“快好省”一箭三雕。

中級轉(zhuǎn)型：撿起技術(shù)這只救生圈

   陸奇認(rèn)為“社會已經(jīng)進(jìn)入了第四次工業(yè)革命的時代”，此次革命由AI驅(qū)動。各行各業(yè)，汽車、3C、快銷、房地產(chǎn)、金融......不管情不情愿，都被推上AI這趟疾馳的列車。BAT從2C轉(zhuǎn)向2B，他們敏銳地嗅到市場需求，這說明各行各業(yè)正在積極擁抱IOT、大數(shù)據(jù)與云計算。廣告產(chǎn)業(yè)，作為新工業(yè)革命的重要組成部分，如果不主動去迎接，只會被時代的洪流甩在身后。

   近年來，一種新型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)應(yīng)運而生，走的是創(chuàng)意+技術(shù)路線，兩個體系深度整合。在每個項目組，有文案、美術(shù)、策劃、記者、前端工程師、后端工程師、多媒體設(shè)計師、界面設(shè)計師等不同角色。技術(shù)為天馬行空的奇思妙想提供實踐操作的土壤。他們提呈給客戶的往往不是一個傳統(tǒng)意義的廣告作品，而是一個有形的智能產(chǎn)品或者無形的數(shù)字產(chǎn)品。傳播環(huán)境今非昔比，受眾已經(jīng)進(jìn)化，大部人并不相信廣告，甚至討厭廣告。受眾與品牌之間的關(guān)系，通常建立在產(chǎn)品體驗（有形或無形）之上。

   現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其所著的《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》書中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment，即“驚嘆時刻”。技術(shù)無疑是能夠一針濺血激發(fā)驚嘆的工具。打個比方，你第*次看3D電影時，有沒有被技術(shù)驚到？

高級轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向體驗營銷

   美國詩人Maya Angelou說：“人們會忘記你說過的話，忘記你做過的事，但永遠(yuǎn)不會忘記你帶給他們的感受”。

   日本的頂尖創(chuàng)意公司Party深諳此道，基本上放棄廣告方面的業(yè)務(wù)，全面倒向體驗營銷策劃。把自身的服務(wù)定位為We are a creators-collective that installs experiences of the future into society（ 我們是一個創(chuàng)造者的集群，將未來的體驗帶到今天的社會中）。

   Party從三個方面開展體驗營銷。第*塊是產(chǎn)品和服務(wù)，通過自己開發(fā)或者與第三方公司合作。第二塊是娛樂，策劃和制作裝置藝術(shù)、MV、舞臺表演和電視節(jié)目。第三塊是品牌建設(shè)。為初創(chuàng)公司建設(shè)品牌，或者為品牌提供數(shù)字互動推廣。Party去年的經(jīng)典案例是參與制作Nike在馬尼拉Unlimited Stadium項目，影響極大。

   為什么要轉(zhuǎn)向體驗營銷。微信公眾號的閱讀量持續(xù)走低，H5無人問津，無數(shù)的視頻點擊率為3位數(shù)以下。大量的制作預(yù)算和媒介費用隨之打水漂。隨著在線內(nèi)容的爆發(fā)，海量的信息極大地攤薄用戶有限的注意力。

   1998年美國學(xué)者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）合著的暢銷書《體驗經(jīng)濟(jì)》，兩位作者將經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的過程分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代、體驗經(jīng)濟(jì)時代4個階段，“農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。” 體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，誰先擁抱它，誰就能帶走它的寶藏。

頂級轉(zhuǎn)型：變身創(chuàng)業(yè)孵化器

   廣告公司的使命是生產(chǎn)一次性的東西。項目上線，嘭，如燃放煙花，好看是好看，但天亮之后，只剩下一天灰燼。“一次性”也是廣告公司的生意模式，如果一勞永逸，怎么能從客戶口袋里再次掏錢呢？但，這正是最大的浪費。

   廣告公司比硅谷的初創(chuàng)公司網(wǎng)羅了更多的聰明人才。但這些人才每天從早忙到黑的，不是如何搞出一家成功的創(chuàng)業(yè)公司，而是怎樣泡制搞笑/暖心視頻，或者炫技的H5，這些一次性的東西。

   我認(rèn)為廣告公司有潛力轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)孵化器，有下面幾個理由：

   第*，他們有卓越的創(chuàng)造力。廣告業(yè)是為數(shù)不多的收人錢財替人創(chuàng)意的行業(yè)，大家會為杰出的點子而興奮不已。坦白講，沒有哪家創(chuàng)業(yè)公司擁有如此眾多，且經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的創(chuàng)意天才。

   第二，他們有創(chuàng)業(yè)所需的人才。文案、策劃、設(shè)計師、客戶服務(wù)、開發(fā)人員，有些公司甚至還有法務(wù)和公關(guān)高手。

   第三，他們有良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。大多數(shù)機(jī)構(gòu)都有足夠大，設(shè)計出色的辦公空間。電腦、打印機(jī)、設(shè)計軟件一應(yīng)俱全。

   第四，他們擅長提案賣稿。科技創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)是*秀的發(fā)明家，卻是糟糕透頂?shù)馁u稿人。一方面他們?nèi)狈ζ放埔庾R和市場營銷知識，另一方面他們并不精通消費者心理學(xué)——不管是面對投資人，還是潛在的消費者，這都是硬傷。然而他們所欠缺的，恰恰是廣告人的強(qiáng)項。

   第五。他們有現(xiàn)成的客戶關(guān)系。這比人際關(guān)系薄弱的年輕創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)太多了。廣告公司可以從手頭上的客戶名單入手，一方面發(fā)展新的業(yè)務(wù)，另一方面創(chuàng)造潛在的投資或收購機(jī)會。

   在這方面，美國R/GA走得比較遠(yuǎn)，他們聯(lián)手Macquarie資本，孵化或加速技術(shù)類初創(chuàng)公司，讓“顛覆性創(chuàng)想”得以出頭。BOTBOT是R/GA孵化的一個項目，該項目讓企業(yè)輕松訂制適合自己的對話式機(jī)器人，用于客戶服務(wù)。

這是*好的年代嗎？

   2019年必然是一個痛苦的轉(zhuǎn)型之年。最困難的，不是學(xué)習(xí)新知識，而是拋棄老知識。沿著舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸。改革開放以降，四十年間沉淀的廣告知識與經(jīng)驗，非但不是一盞明燈，還很可能是負(fù)資產(chǎn)。廣告前輩紛紛離場，達(dá)爾文“適者生存”的前一句，是令人唏噓的“優(yōu)勝劣汰”。但這是一件好事呀，把舞臺空出來，留給具備新思維的廣告新血。

   這是一個沒有大師的時代，誰敢號稱自己是大師，很快就會被市場啪啪打臉，今年好幾位前輩積極做出表率。只好謙遜再謙遜。快速迭代的技術(shù)與變幻莫測的市場，讓所有人都被變成菜鳥。摸著石頭過河，憑借勇氣與智慧，下決心放棄舊的商業(yè)模式，就有機(jī)會搶先上岸。

   如果說2018年如1859年那般波譎云詭，那2019年是否如1860年那樣蔚為壯觀？至少在那一年，林肯當(dāng)上總統(tǒng)，解放黑奴，新思維戰(zhàn)勝老頑固。創(chuàng)新者贏，2019年也不會例外。