2018年，廣義的商顯市場規模躍上700億元，行業年度增幅超過3成，市場絕對增量創出歷史新高。且專家預計，未來3年，商顯市場每年至少增加100億的市場銷售額.商顯產業的發展正在迎來有史以來*好的時代。

  這一年推動商顯產業高速發展的動力非常繁多，但是整體可以分為“需求升級”和“產品創新”兩大部分。以此為中心構成了2018年行業市場高速增長的主線。本文也即將以此為線索，從熱點關鍵詞方向梳理2018年商顯市場那些激動人心的嶄新變化。

01 尺寸升級

  “如果成本允許，任何消費客戶都喜歡更大的顯示尺寸”——從需求角度看，商顯產品的大尺寸化邏輯非常簡單：即便是液晶電梯廣告機、學校的數字班牌、醫院的數字診室牌等等，小屏商顯市場，也是“大有大的好處”：當然，前提是價格要便宜。

  2018年，32英寸液晶顯示單元的價格進入“空前的低價時期”。尤其是下半年，600元以下產品大量增加，成功推動很多“標牌性”應用“尺寸升級”。同樣的變化也發生在75英寸液晶顯示單元上，一年以來超過4成的價格下滑，讓7000元幾乎成為其價格上線——兩年前，這類產品售價還需要15000元。甚至，在年底市場，86英寸單元也迎來了新一輪價格下降，三年來86英寸液晶的價格從十萬元級別一下子進入一萬元級別空間，讓市場消費結構出現巨大轉變。

  能夠說明大尺寸廣受歡迎的*佳產品案例是交互液晶產品的市場發展。2018年，教學交互市場，液晶交互平板的主流尺寸變成75-86英寸，市場占比接近一半。這甚至導致交互教學設備市場均價有了小幅提升。而在商用會議交互設備市場，會議平板更是以大尺寸為核心需求，75英寸及其以上產品亦占比達到近4成——要知道零售會議市場的平均應用空間，要比教室至少小一半。

  總之，價格優勢總是驅動尺寸升級：不僅僅是液晶，小間距LED、DLP拼接、液晶拼接市場也是如此。例如，2018年65英寸4K液晶拼接單元首次亮相、80英寸DLP拼接單元正式成為一大主流尺寸產品。因為，即便是拼接市場，更大的單元也更容易實現“更小的拼縫整屏比”，進而有它的體驗優勢。

  “市場不是需要越來越便宜的產品，而是在一定的價格承受水平上，需要越來越好的產品。”業內專家認為，大尺寸化是目前商顯所有細分市場和技術線上“最能代表消費升級”的關鍵詞，也是2018年的全年主旋律。    

02 價格戰

  在介紹商顯市場大尺寸化趨勢的時候，重點提到了產品價格的下降。尤其是液晶和小間距LED兩大產品技術，2018年的均價下滑都超過了2成，個別產品降幅甚至達到半數。為何行業市場價格波動如此劇烈呢？原因是多個層面的。

  例如，上游供給角度看，根據大摩*新估算，2019年上半年大尺寸TFT－LCD面板供給將比需求多出6％，全年多出4％，相對今年的2％雙雙大增。 數據還顯示，2018年底中國市占超過八成的LED芯片廠庫存驟增，第3季整體庫存較前一季成長5％，年增率更達65％。——供給增長一定會帶來定價壓力。

  但是，一些技術角度的“更替”更能影響市場的供應結構。比如，mini-led的LED顯示屏，單一發光點的LED晶圓消耗幾乎下降5-9成，產生了結構性的上游供給過剩和材料成本降低。再例如，8.5代線大量轉產65英寸面板，切割經濟性不足，不得不采用混切32英寸單元的方式提升玻璃基板利用率——從此前的邊角廢料變成現在的32英寸面板，顯然改變了32英寸液晶產品的“成本構成”。

  同時，商顯市場在高速發展的背景下，玩家還在不斷增加：這一輪的高速市場增長，特別是大尺寸高附加值產品市場規模的提升，帶來了更多巨頭企業的關注。尤其是彩電品牌的加盟和加大市場爭奪力度，激化了市場競爭，使得中小行業品牌生存壓力加大，主動壓價的動機增強。

  而且在商顯市場的競爭之中，產品差異性不足更為顯著。比如電梯廣告機，除了穩定性外，幾乎就是一個原始的顯示和播放器，不同廠商之間難以創造出差異化的產品。進而市場競爭的焦點就在“成本”二字——同質化是商顯市場價格大戰的根本原因。如果產品擁有差異性，比如納米觸控的大尺寸液晶，也還是能賣出高溢價的。

  所以，行業專家指出，2018年的大增長不能視為大豐收，甚至一些三四線品牌已經到了被淘汰的邊緣：市場越是向大尺寸發展、向大規模發展、大品牌集中，中小品牌生存處境越是嚴峻——價格戰也許就是2018年這種轉折已經開始的標志。    

03 分食者

  2018年的商顯市場更加品牌化和綜合化，以技術供應鏈為核心的產業組織結構，正在讓位于以應用需求和市場場景為中心的產業組織結構。

  比如，在DLP拼接領域，市場三甲之一的GQY在2018年加速轉向小間距LED產業，小間距LED占其銷售份額已經達到半數。同樣的道理，2018年海信再次高調發布新一代的會議交互產品和解決方案、會議零售投影的十年冠軍品牌明基大力度加強了會議平板的推廣、投影行業第*渠道品牌和教育顯示第*裝備供給渠道鴻合，將會議平板為中心的商用顯示產品線獨立運營……

  品牌，尤其是大品牌端的變化格外豐富多彩，這是2018年商顯行業的基本特征。而這種向大品牌傾斜的市場過程，也伴隨著“需求主義”的市場統治邏輯的確立。

  例如，一些品牌可能說自己是專業的LED產品廠商。但是，現在DLP拼接巨頭，如威創、數字告示巨頭，如信頤、安防巨頭，如創維群欣、專顯品牌，如同輝信息等等都已經有自己品牌的LED顯示產品——某種意義上，橫跨多個產品技術線，向客戶提供差異化、組合化的技術供給已經成為競爭的核心需求之一。

  未來區分品牌特征的不再是產品和技術，而是市場領域：行業專家如此認為。商顯市場已經從一個小品牌、專注性、技術和產品定位為規律的時期，向大品牌打拼、專業場景服務能力、綜合技術供給能力為核心的新規律時代躍升。這種變革的根本驅動力是“市場”規模的提高。

  更大的行業規模才能養得起更大的“航母化”品牌戰斗軍團，那些巨頭企業，例如海信、索尼這樣的彩電龍頭，亦只愿意去耕耘那些具有“廣大市場前景”的產品領域——商顯一旦成為大海，必然會是巨輪競技的新格局：行業內的眾多中小企業，是否做好迎接這種變革的準備了呢？    

04 8K

  2018年被認為是8K顯示的元年。日本當地時間12月1日， NHK電視臺開始通過衛星公開播放4K和8K頻道節目，使得NHK成為目前唯*一個以8.2聲道、8K分辨率播放電視節目的電視臺，更是拉開了8K時代商用化的大序幕。

  8K的熱潮自然引起商顯產業高度關注，尤其是高端商顯產品市場，本質早已經進入“8K”可普及時代。因為，無論是大屏拼接墻、LED視頻墻、投影機融合顯示巨幕，這種采用多臺顯示設備協同構成最終顯示畫面的系統，理論上實現“任意高度的分辨率”都毫無壓力。且，這種高分辨率工程的實現成本并不會比今天的顯示墻高多少。

  例如，液晶拼接單元已經實現大部分產品的4K化革新。因此理論上，2*2拼接的液晶顯示墻就是一個8K系統——技術簡單可靠、而且還廉價。但是，即便8K與工程商顯早已經沒有“界限”，商顯市場對8K依然是觀望意味濃厚。

  業內專家指出，一方面，4K技術尚未真正普及、很多4K商顯產品的內容還都是高清或者2K標準；另一方面，8K缺乏“爆款性”的應用，推升系統到8K水平意味著信息處理和傳輸難度大大增加、成本和技術變化卻并沒有落實到“馬上可以看到的價值”上。這使得以理性消費為核心的商顯行業對8K的態度依然是“技術儲備”為主。

  實際上，高清和全高清的快速普及，有著其特殊的歷史條件：這就是此前的標清標準的清晰度“實在不能恭維”，嚴重制約產品視覺體驗和信息處理的效率價值。而現在全高清基礎上升級4K、甚至8K，已經超過眾多場景中的“應用價值需求”。專家認為，8K商顯的瓶頸并不在技術實現上，而在于“能否發揮這門‘視覺大炮’的威力”。

  “想不清楚怎么用”，這就是2018年8K大潮下商顯行業的基本認知。在這一問題解決之前、在真正有高質量的應用場景之前，商顯對于8K的態度不會“迅速熱起來”。    

05 智能化

  對于2018年的商顯而言，這又是一個產品“幾何形態”設計上的變革年。除了曲面化、透明顯示等特定類型產品創新外，行業對產品“厚度體積”的在意程度進一步增加。無論是LED屏、液晶、DLP拼接都在走“薄化”的道路，甚至出現了OLED“紙屏”。

  其實，產品幾何形態越來越類似一張“薄片”，這與商顯應用的場景特性是分不開的：公共場所應用，不僅空間上寸土寸金，而且美學設計和產品安全防護上也要求設備*好“緊緊貼墻”，或者能夠“嵌入式設計”——這種變化最開始是從“減少設備”開始的。

  傳統的商顯終端多數由“顯示、播放”等不同設備組合連接而成。而現在幾乎大多數商顯設備都實現一到兩條線解決所有問題，播放乃至于互動功能全部“集成化”。即便是產品終端計算性能要求越來越高的背景下，高度集成也依然是必然要求。而產品真正做到這一點，與智能技術的普及大有關系。

  移植于手機和智能彩電的“智能商顯”產品概念，實現了產品功能設計的高度集成與商顯應用的超薄+可靠性的幾乎全部需求。業內專家認為，隨著智能商顯概念的流行，物聯網與商顯結合應用的普及，商顯渴望成為“智能平臺和計算”設備采購規模可類比于手機、彩電和汽車的一個嶄新的巨大應用領域。

  但是，由于智能商顯概念興起最晚、同時市場場景多樣性最復雜，目前上游半導體和軟件市場，還缺乏針對智能商顯提出的“智慧終端”解決方案。這一點為行業發展帶來了巨大不確定性，也意味著一個行業性的巨大空白機遇。

  專家認為，2018年商顯市場的高速增長進一步凸顯了智能技術帶給商顯的“扔掉盒子后的便攜性”，同時也為行業提出了如何打造真正適合自己的智能軟硬件平臺的問題：嵌入式拼接智能、物聯網智能、計算和互動智能等等，不同的商顯場景呼喚不同但專業的“智能技術”。

06 互動交互

  在商顯產品的智慧化創新中，比較成熟的技術是“互動交互”。2018年，以互動交互為核心的商顯應用繼續成為“重中之重”。

  傳統互動交互商顯產品主要指“觸摸顯示屏”。消費者可以通過類似手機觸摸功能的方式瀏覽自己需要的內容。例如自主點餐機等產品，大量使用這種交互技術。商顯交互需求也成為了觸控產業最看中的“新興”市場之一。尤其是大尺寸商顯產品的交互需求，必然促進觸摸顯示科技的不斷大型化。

  但是，2018年的商顯市場，最具普遍性的交互方式卻不是觸摸屏——接觸式的交互方式，必然限制其應用的范疇。而以二維碼為紐帶的“設備和內容”連接性交互，正在成為所有商顯應用類型中的“必然選擇”。也就是，“互動交互”更多依賴移動互聯網和移動設備，更多依賴于內容的設計，而非硬件技術。

  同時，2018年商顯市場“主動交互”產品也在不斷發展。例如，數字試衣鏡、數字地板地圖等，都是主動交互技術——只需要消費者進入交互感知區域，商顯系統就會“因人而異”的做出“內容動作”。這種交互產品不僅依賴于攝像頭和視頻處理技術，更對商顯系統的“計算硬件”性能提出了更高的要求。

  無論如何，只了解“看”的意義，已經不能概括商顯系統的核心價值。業內專家認為，交互互動功能將成為商顯產業中與“顯示”同等重要的“支撐性價值”。互動交互也將成為商顯系統與傳統“文字和圖片廣告”展示最大的價值差異點，成為設備吸引“流量”的關鍵，更是“智慧化”創新的核心“抓手”。    

07 AI

  要談智慧商顯，AI的問題就不能不討論。2018年商顯行業對AI的討論也不在少數。但是，最終結果不過是“討論歸討論”。

  一方面，AI技術的進步有目共睹，但是在商顯行業卻尚未找到爆點性的應用。核心在于，今天的AI技術基本基于大數據學習。而大數據必須依賴大規模的商顯運營網絡——除了政府的城市管理部門外，其它的商顯應用領域，這種大數據資源還是極度缺乏的，就連智慧銀行場景，也很難言掌握多少面向線下的顯示場景的大數據資源。

  另一方面，商顯企業都不是AI企業，AI企業亦大多數尚未重視商顯市場——畢竟十余個細分場景領域才匯聚成700億的商顯行業產值：對于AI巨頭而言,這個行業有點“不夠吃”。所以，商顯與AI的“距離”不僅僅是大數據積累這一個，還包括商業模式與投入愿景上的差距。

  在以上兩部分原因共同作用下，商顯的AI化命題必然只能“留于紙面”。但是，對于商顯未來需要AI這一點，行業是有充分共識的。業內專家指出，未來由AI企業提供基本的技術和工具，由大型商顯企業和運營型平臺提供二次功能性開發的“產業模式”，將成為商顯與AI聯姻的關鍵。

  從應用場景看，商顯無一不與“公共環境”緊密相連，與人流和空間管理密切相關。AI技術恰能提高這種高流動性公共場景的“價值挖掘”能力。同時，在社會性和公共服務領域，商顯系統與未來的物聯網產業也可以緊密結合，形成數據經濟的一個分支點。從這些更為復雜的應用中，發掘出新的價值爆點，也被認為是商顯產業未來長期高速發展的基礎所在。

  總之，2018年AI很熱，商顯行業也不例外。但是距離AI在商顯市場真正落地應用，卻也距離遙遠。這需要新的應用創新、新的商業模式、新的產業鏈合作，也需要商顯真正形成大規模的應用、提供大數據基礎資源。  

08 市場下沉

  2018年商顯產業的高速發展，亦離不開市場的進一步下沉。此前高大上的商顯應用，再也不是大城市的專利，向縣城一級市場發展，已經成為商顯市場的重要趨勢。

  首先，在公共服務和政府項目中，商顯下鄉毫無阻力。例如，智慧醫療、智慧學校的建設已經到達縣城一級；公共管理的可視化也在縣城市場遍地開花。這些領域商顯應用的下沉，重點是得到了財政資金的保障。雖然縣城市場依然對產品和系統的經濟性要求頗高，但是結合硬件成本的降低、軟件與功能的日益豐富，應用價值提升，“涉公”領域商顯加速市場下沉完全可期。

  第二，純競爭性商用領域，商顯產品也在加速下沉。比如，大型百貨和超市采用的數字標牌屏幕、大型高檔小區采用的智慧社區管理系統、高端品牌專賣店的統一和規劃性數字化建設等等，將商顯產品的應用擴張到了縣城一級的純競爭性領域。同時，在高端的或者大型化的競爭性產業中，業主也日益意識到“傳統的方式方法”帶來的人力成本和效率劣勢日趨顯著，這與商顯系統的價格下降形成了兩個方向的采購可行性提升。

  第三，商顯應用的下沉，也需要考慮“數字社會的無邊界性”。例如4G網絡在城鄉是無差別覆蓋的。一些發達地區的縣城，在公共場所也覆蓋有免費wifi系統。城鄉的消費者在移動網絡、生活數字化方面的進程并沒有和大城市拉開差距。

  第四，商顯應用的核心場景需求是“人流”——而即便是西部地區的縣城，也能發掘出一部分高人流的公共空間。理論上，只要有高人流的地方，就總能找到適當的商顯應用模式。尤其是伴隨更多的智慧技術的使用，商顯功能日益強大，更成為推動商顯應用加速市場下沉和普及的推手。

  2018年，商顯應用的加速下沉，在很多細分產品上都提供了巨大的“增量空間”，例如安防液晶拼接產品，在縣城的應用就已經普及化。未來緊抓公共服務和人流經濟兩個要點，商顯產品完全能在城鄉區域開辟“第二戰場”。

09 接縫的哲學

  大屏商顯工程中，最受關注的技術指標非“拼接”縫隙莫屬了。2018年，拼接產品縫隙比拼依然在不斷升級。

  DLP拼接方面，繼續保持領先的接縫優勢，同時在超大尺寸單元、激光和LED的高亮單元上0.5接縫產品的覆蓋得到一定擴大。作為高端拼接墻市場的王者，DLP拼接產品的市場地位持續鞏固。

  液晶拼接產品則在2018年再次獲得質的飛躍：一方面，年底市場推出四等邊設計，單邊邊框0.44mm，雙邊拼縫0.88mm的新一代產品，這是液晶拼接縫隙首次進入1毫米時代，也是液晶拼接物理縫隙和必然光學的極限縫隙達到同一水平的開始，這將讓液晶拼接有能力在拼縫實際效果上挑戰任何競品技術。另一方面，在大眾市場，3.5毫米縫隙成為液晶拼接的“最核心產品”，更高縫隙的產品幾乎被淘汰，液晶拼接2018年整體市場的縫隙應用水平進一步升級。

  小間距LED視頻墻方面的縫隙變化與液晶拼接類似：例如，已有產品上，P1.2逐漸成為主流客戶的高端首選，取代了P1.5的地位；P2.0左右的產品價格進一步下滑、市場應用大幅擴大；同時，P1.0及其以下產品取得了市場應用上的突破。同時，下半年NIMI-LED技術產品進入市場，這為LED拼接大屏進一步壓縮點距提供了前所未有的武器，業內認為，這一技術會支撐LED拼接點距最終進入0.5毫米時代。

  整體上拼接市場的間距指標在不斷進步，畫質精細化是市場的根本訴求。但是，大勢上液晶和LED屏處于攻勢地位，DLP拼接則處于守勢地位。2018年，DLP拼接的縫隙優勢幾乎已經到了“最后階段”，這為產業未來不同技術門類市場份額的調整提供了基礎。

  同時，2018年，液晶和LED大屏在“稍大一些的間距指標”產品上價格持續下降。市場整體的間距縫隙應用水平不斷上升。技術進步和價格驅動成為市場成長的雙引擎。且，業內專家認為這一局面還將能維持3年左右。    

10 新零售

  商顯行業為自己設計的最大的潛在應用場景即是零售行業；而近年來新零售的興起，又恰恰給了商顯行業一個“證明”自己的機會。

  2018年，新零售行業的發展并非“一路順風”。首先，前兩年標志性的無人便利店已經遭遇了寒流，受制于成本、維護和體驗三方面的問題，無人小店不得不減速。其次，餐飲業不聲不響的升級加速，無論國內外市場都對“自助、減人、增效”產品大感興趣。第三，零售商超新趨勢明顯，但是多有“換湯不換藥”的嫌疑，概念過后是否一地雞毛未為可知，數字價簽的應用也更多在歐洲落地，而非國內。第四，電商線下化繼續發展——這本質是，線上線下一體化的翻版：即線下的獨立店面難以實現“上線”，因為它規模太小；但是線上的大電商可以從容下線，原因則在于它的實力強大。

  無論怎樣，零售行業的任何新變化都是商顯應用的機遇。同時，新零售也愿意通過數字和信息化技術提升自己的管理與營運水平，并通過更多的智慧化技術凸顯與傳統零售的差異區別。或者說，多用新科技也是新零售的“題中之義”。

  2018年，新零售無疑是商顯的一個重要增量點。但是，如果要說新零售改變商顯產業的版圖，那么則還需時日。因為今天的新零售還只是整個零售產業智能和信息化革命的一個小小的“星火”：這有點類似于3G時代的移動互聯網應用水平；或者10年前的淘寶電商平臺。業內專家認為，應當將新零售看成商顯產業一個長達10年的巨大機遇，而非短期逐利的目標。

  綜上所述，2018年是商顯行業技術進步不斷、新商業模式不斷探索、新應用生態不斷完善、新應用領域不斷開拓的一年。亦是新動能和老動能的雙重疊加，帶來了整個產業3成以上的增幅，構成了商顯行業又一個大豐收的年頭！