2018年上半年戶外市場分析報(bào)告
摘要:2018年上半年,我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)定增長,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化升級,新動(dòng)能持續(xù)顯著成長,總體繼續(xù)保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢。戶外廣告投放總體發(fā)展良好,本文將從宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)及品牌趨勢、重點(diǎn)媒體等角度對2018年上半年戶外廣告趨勢進(jìn)行解讀。
2018年上半年,我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)定增長,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化升級,新動(dòng)能持續(xù)顯著成長,總體繼續(xù)保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢。戶外廣告投放總體發(fā)展良好,本文將從宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)及品牌趨勢、重點(diǎn)媒體等角度對2018年上半年戶外廣告趨勢進(jìn)行解讀。
01、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長
GDP:2018年上半年,我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為418,961億元,按可比價(jià)格計(jì)算,同比增長6.8
居民人均可支配收入:14,063元,比上年同期名義增長8.7%
02、傳媒大事件
蘇寧618 打造世界杯看球第二主場丨廣告主
隨著世界杯開幕,蘇寧聯(lián)合海信打造的球迷廣場已經(jīng)陸續(xù)上線,深圳蘇寧易購也在群星店、華新店、南山店、金龍華店打造世界杯看球吧區(qū)域,方便消費(fèi)者享受世界杯的氛圍。顯然,蘇寧旨在通過線上線下結(jié)合,以社群化、沉浸式方式打造出世界杯看球第二主場,這也恰恰是對零售場景IP化的打造,實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂一站式的購物場景。
阿里150億入股分眾 開啟線下營銷智能精準(zhǔn)新時(shí)代丨媒體主
7月18日晚,分眾傳媒公告稱,由于看好傳媒行業(yè)及分眾傳媒未來的發(fā)展前景,“阿里系”將約以150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒及其控股方,雙方將共同探索新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新。
阿里投資分眾傳媒看重價(jià)值所在:樓宇廣告價(jià)值突顯,阿里線上分眾線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,探討新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新。阿里實(shí)施戰(zhàn)略投資后,分眾絕對領(lǐng)先的線下投放資源,在數(shù)字化升級后,有望結(jié)合阿里強(qiáng)大電商數(shù)據(jù)能力和云計(jì)算能力,建立基于數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)廣告分發(fā)系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算助力分眾打造生活圈智能營銷新模式,分眾線下廣告的價(jià)值進(jìn)一步提升。分眾傳媒強(qiáng)調(diào)這場營銷升級不止服務(wù)阿里系公司,而是對戶外營銷效率的整體升級。
ENCINO的這波營銷戳中你的遠(yuǎn)方丨創(chuàng)意案例
五月,北京現(xiàn)代基于新車ENCINO Slogan做了一次創(chuàng)新戶外營銷,在日均流量超過60萬人的大望路站里,地鐵通道的墻面上,8個(gè)不同目的地的元素和環(huán)境,配合8種基于產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的動(dòng)物如大象、獵豹、海豚、鸚鵡等,讓整個(gè)地鐵通道搖身一變成為線下版“旅行探索頻道”。
“互動(dòng)拍照”是這條發(fā)現(xiàn)通道里特別的亮點(diǎn):路過的人們可以與搭載著體感互動(dòng)相機(jī)的兩臺(tái)70寸大屏做互動(dòng),啟動(dòng)攝像頭即刻完成自我拍照,從而得到一張打印的“目的地發(fā)現(xiàn)卡”,卡片上的主角正是正在駕駛ENCINO的自己,而環(huán)境背景被放置在世界不同的地域,叢林、野外、充滿著原始和神秘的異域世界。
北京現(xiàn)代的創(chuàng)意嘗試打破了車企在戶外營銷的傳統(tǒng)求穩(wěn)路數(shù),也刷新了地鐵營銷對于創(chuàng)新材料的應(yīng)用,更難得的是這是一次產(chǎn)品隱藏在理念之后的情懷嘗試,讓一次線下廣告營銷真正有了溫度,有了更多時(shí)間和空間上的延展。
03、戶外宏觀趨勢
2018年上半年戶外廣告保持良好發(fā)展態(tài)勢
總量:2018年上半年全國戶外廣告刊例花費(fèi)達(dá)761.13億元
增長:同比增長20%,實(shí)際增長15%,與17年同期相比,實(shí)際增長提速8%,凈增長為3%
(實(shí)際增長: 指去除數(shù)據(jù)收集范圍變化因素后的戶外廣告投放花費(fèi)與上一年同期對比的增長率
凈增長:是指戶外廣告投放量排除增刪范圍和刊例價(jià)格的投放刊例花費(fèi)與上一年同期對比的增長值。)
04、市場區(qū)域發(fā)展
一、 主要地區(qū):華中地區(qū)投放占比維持一季度上升態(tài)勢
區(qū)域分布:2018年上半年區(qū)域投放TOP3為華東 / 華北 / 華南,三個(gè)區(qū)域投放占比高達(dá)77%,與2017年同期相比下滑1%
品牌數(shù)量:2018年上半年,華北 / 華南 / 西南 / 東北 / 西北區(qū)域品牌數(shù)量止跌回升,華東 / 華中地區(qū)品牌數(shù)量進(jìn)一步流失
二、 一/二級市場大幅提速,三級市場增速放緩
投放趨勢:三個(gè)級別市場戶外廣告投放刊例花費(fèi)逐年趨高,其中一二級市場實(shí)際增長高于三級市場
投放變化:與2017年同期相比,一二級市場實(shí)際增長加快,三級市場放緩
05、媒體發(fā)展格局
除單一和公交車身外,其他媒體均保持良好發(fā)展態(tài)勢
2018年上半年,戶外媒體大類投放第*位視頻媒體(388.59億元),其次為地鐵媒體(191.46億元)
2018年上半年,戶外媒體大類同比增長最多的為地鐵媒體(31%),其次為街道網(wǎng)絡(luò)媒體 / 視頻媒體(27% / 23%);視頻媒體 / 地鐵 / 機(jī)場 / 候車亭廣告 / 網(wǎng)絡(luò)媒體,同比增幅均高于2017年同期
2018年上半年,單一媒體 / 公交車身投放額下降,同比減少15%和4%
06、行業(yè)投放策略
酒類/化妝品/家電投放刊例花費(fèi)增長突出
行業(yè)投放TOP3:網(wǎng)站 / 服務(wù)業(yè) / 娛樂休閑,2018年上半年投放額分別為152.73億元 / 91.09億元 / 75.03億元
表現(xiàn)活躍:由于品牌數(shù)量和單個(gè)品牌貢獻(xiàn)值的提升,酒類 / 化妝品同比增長分別達(dá)到83% / 74%,家電行業(yè)由于“國美電器”/“格力”/“TCL”/“小熊”/“惠而浦”的大量增投,同比增長達(dá)到94%
07、品牌屬性研究
一、國內(nèi)品牌投放占比逐年加大
投放占比:投放戶外廣告各品牌屬性中,國內(nèi)品牌占比最大,且占比逐年擴(kuò)大
投放額:2018年上半年,國內(nèi)品牌投放戶外廣告刊例花費(fèi)約為595.56億元,占戶外總刊例花費(fèi)78%,高于去年同期2%
二、新增投放:戶外媒體作為宣傳形式之一,受越來越多廣告主選擇
2018年上半年,共有8,164個(gè)新增品牌投放戶外廣告媒體,比去年同期增加1,186個(gè)
新增品牌廣告刊例花費(fèi)達(dá)151億元,占戶外總規(guī)模20%,其中“毛豆新車直賣網(wǎng)”位居新增品牌排行榜首位
(投放占比:每個(gè)新增品牌投放花費(fèi)在整體新增品牌中的投放比例。)
來源:CODC
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