2018年一季度戶外市場分析報告

    01 宏觀經濟環境

    2018年國民經濟實現良好開局

    GDP：198,783億元，按可比價格計算，同比增長6.8%，環比增長1.4%

    居民人均可支配收入：7,815元，比上年同期名義增長8.8%

    02 戶外新政策

    3城市戶外廣告新舉措值得關注

    青島：按照2018年1月1日頒布實施的《青島市市容和環境衛生管理條例》規定，建筑物屋頂不得設置大型戶外廣告。據悉，自2017年10月開展“美麗青島行動”以來，直屬大隊已經拆除“八路一線”范圍內戶外廣告設施近300處、4.5萬平方米，其中拆除香港路、東海路、澳門路沿線共計116處，總面積2.3萬平方米。

    濟南：按照《濟南市戶外廣告與牌匾標識專項規劃》的要求，依法整治違建領導小組在2017年全市拆除違法建設3286.9萬平米、拆除違法戶外廣告17293塊。在此基礎之上，今年將嚴格控制新增違法違規戶外廣告，著力推進牌匾標識的依規整治。

    福州：福州市城管委部署市城管執法支隊全面開展了戶外違規廣告牌整治，力圖消除安全隱患，維護市容秩序。截至3月21日，已完成全部138面違章戶外廣告牌拆除任務，拆除的廣告牌大多位于繁華路段。

圖為青島市拆除建筑物屋頂違章大型戶外廣告

    03 戶外宏觀趨勢

    18年開局戶外廣告回升

    總量：戶外廣告刊例花費總規模達到372.83萬元

    增速：同比增長21%，實際增長16%，凈增長4%

（實際增長： 指去除數據收集范圍變化因素后的戶外廣告投放花費與上一年同期對比的增長率

凈增長：是指戶外廣告投放量排除增刪范圍和刊例價格的投放刊例花費與上一年同期對比的增長值。）

    04 市場區域發展

    一、主要地區：華北和華南地區投放占比下滑，其他地區發展穩定

    區域分布：18年一季度，華東 / 華北 / 華南是戶外廣告重點投放區域，三個區域投放占比達79%，逐年提升；

    品牌數量：18年一季度，東北 / 西北區域品牌數量止跌回升，華東 / 華中地區品牌數量均有不同程度流失。

    二、一二級市場增速加快，三級市場放緩

    投放趨勢：三個級別市場戶外廣告投放刊例花費逐年趨高，其中一二級市場實際增長高于三級市場；

    投放變化：與2017年實際增速相比，一二級市場實際增長加快，三級市場放緩。

    05 媒體發展格局

    多數戶外媒體呈正增長態勢

    投放金額：18年1-3月視頻媒體投放第*，達到186.84萬元，其次為地鐵媒體，投放額為94.84萬元

    同比增長：18年1-3月同比增長最多的為地鐵媒體（28%），其次為街道網絡媒體 / 視頻媒體（26% / 25%）；視頻媒體 / 地鐵 / 機場 / 候車亭廣告 / 街道網絡媒體，同比增長幅度均高于17年同期

    同比下降：18年1-3月單一媒體 / 公交車身投放額下降，同比減少16%和1%

    06 行業投放策略

    網站、酒類、食品行業廣告主信心增長，戶外廣告投放表現活躍

    行業投放TOP3：網站 / 服務業 / 娛樂休閑，其中網站投放位居第*（83.91萬元），是第二名服務業的兩倍（42.37萬元）

    表現活躍：網站 / 服務業 / 軟件 / 酒類 / 郵電通訊 / 飲料 / 化妝品 / 視頻 / 家電 / 建筑器材及服務 / 其他行業18年1-3月投放均有不同幅度增長，其中酒類 / 化妝品增幅80%以上，其次為軟件（63%） / 家電（48%）

    07 品牌屬性研究

    一、總體趨勢：國內品牌投放刊例花費占比持續擴大

    投放占比：投放戶外廣告各品牌屬性中，國內品牌占比最大，且占比逐年擴大

    投放趨勢：18年1-3月國內品牌投放戶外廣告刊例花費約為294.9億元，占戶外總刊例花費79%，同比增長25%，增速加快

    二、新增投放：戶外媒體吸引新品牌投放能力持續增強

    18年1-3月，共有6,212個新增品牌投放戶外廣告媒體，同比增長10%

    新增品牌廣告刊例花費達83.4億元，占戶外總規模22%，其中“毛豆新車直賣網”位居新增品牌榜單榜首

 （投放占比：每個新增品牌投放花費在整體新增品牌中的投放比例。）