【盤點2017】廣告行業「七」大變化

    2017年，廣告行業原有的行業秩序繼續調整。在經濟下行壓力繼續加大以及品牌數字化轉型的浪潮趨勢下，廣告行業鏈條中的各角色都展現出了不同的變化：

○媒介與廣告主的“去乙方”運動此消彼長

○咨詢巨頭與技術公司對營銷業務市場的虎視眈眈

○互聯網公司蠶食傳統廣告集團市場份額

○本土廣告集團的“出海”行動

○創意熱店的聯盟崛起

○國際傳播集團的“整合”革命

○程序化市場過熱之后的冷靜調整

   一切變化的根源，都需要從宏觀的廣告市場說起。

    據CTR媒介智訊發布數據，2017年前三季度，中國廣告市場進一步向好，增幅為1.5%，較2016年同期增幅（0.1%）有明顯擴大。廣告市場自2016年之后繼續回暖。該數據顯示，2017年前三季度，互聯網廣告媒體收入增速同比下降了14.2%。

    廣告主對于數字媒體投放降溫。與此同時，2017年傳統媒體廣告刊例花費仍然在下跌，但是下跌速度已經明顯減緩。說明廣告主對于數字媒體的迷信以及對傳統媒體影響力下滑的觀點正在逐漸扭轉。

    數字化轉型、傳統業務整合的大潮正在裹挾所有涉足廣告以及相關行業的從業角色。新浪潮之下，各方都在轉變自己的傳統姿態。

1 去乙方化，內部營銷機構崛起

    經濟下行和廣告行業的普遍數字化轉型下，兩種不同形式的“去乙方化”成為了廣告行業熱議的話題：媒體自營廣告（Pubilisher as Agencies）和品牌自營內容（Brands as Agencies）。

媒體自營廣告省去中間機構的溝通成本

    早在2010年，Facebook就專門組建了一支內部團隊，幫助廣告商更高效創新地利用它的平臺和工具，制作廣告和進行社會化營銷。

     如今，Facebook創意工作室擁有150名創意戰略家，在全球各地開了40家辦公室。過去的幾年中，Facebook創意工作室已經與福特、百威、豐田、雪碧和大赦國際等品牌有過合作。

    三年半前，《紐約時報》成立了一個名為 T Brand Studio 的原生廣告團隊，專為品牌方撰寫新聞報道格式的文章、攝影、數據圖、視頻，這些內容只在《紐約時報》的媒介平臺傳播。Netflix、Cole Haan、飛利浦、Nike、德勤等，都是TBrand Studio的廣告客戶。

    作為國內視頻媒介巨頭的騰訊視頻，2017年開始發力推廣旗下的廣告產品——創意中插。作為植入廣告的一種形式，其實中插廣告并不特別新鮮。但是營銷與內容的割裂、對用戶干擾大、影響轉化效果，一直沒有受到歡迎。

    騰訊視頻基于IP進行創意，用到劇中的場景和角色來演繹這廣告創意，最終結合一些產品和品牌呈現出來的視頻段落。這種新形式的廣告產品受到廣告主歡迎。而創意中插的內容策劃與產出，大部分為廣告主與平臺方直接溝通產出。對于廣告主而言，更了解平臺媒介特點、更了解視頻內容特點的媒介方更值得信任。

品牌in-house團隊不斷成長

    2016年，百事公司內容制作中心“創造者聯盟（Creators League）”能夠通過向媒體出售內容獲得資金甚至產生盈利；這個集團內部的內容中心制作并在電視、在線視頻（比如Amazon Prime）上發行各種系列劇、電影、音樂唱片、真人秀節目及其他內容。

    百事的老對手可口可樂成立了一支55人團隊的新聞編輯室，來負責公司旗下多個子品牌的社交媒體營銷事務。一直活躍在新媒體領域的紅牛、Nike甚至包括萬豪在內，也已經成立了內部的創意 In-house團隊，不斷尋找各種方式以吸引消費者和品牌建立起除產品功能外的情感聯系。

    事實上，品牌內部創意營銷團隊取代營銷代理商的趨勢已經由來已久——一份來自數字營銷協會SoDA的報告顯示，2015年有27%的公司聲稱在數字營銷領域不再與第三方公司合作，這個數字是2014年的兩倍。更早前美國全國廣告協會（ANA）在2013年就發現，選擇自建in-house團隊的公司數目在5年間從42%上升到58%。

2 咨詢公司與技術公司入局加速行業數字化轉型

    在美國《廣告時代》雜志（Ad Age）*新發布的《2017營銷服務提供商報告》中，埃森哲互動數字營銷服務被評為全球規模最大的數字營銷服務提供商，這是其連續第二年位列榜首。

    同時，埃森哲還躍升為全球最大的綜合性營銷服務提供商。除了埃森哲之外，德勤 、普華永道和KPMG等非典型4A乙方也占據了全球十大廣告營銷公司中的八席，并包攬了前三。

    事實上，在資本力量的驅動下，咨詢公司早已進入營銷服務領域。2016年埃森哲花了1.75 億美元收購英國代理商 Karmarama 以及另一家獨立代理商。而德勤（Deloitte）也對一家名為Heat的獨立數字廣告代理商進行了投資，除了Heat外，加入德勤數字業務的還有波蘭Digital One、全球資訊公司Daemon Quest、創新實踐公司Doblin，以及用戶體驗設計公司Flow。

    此外，軟件巨頭adobe公司通過歷年通過持續并購進入營銷領域，正逐漸成為營銷云領域領跑者，并實現在5年內市值增長3倍。

    2017年，Adobe宣布推出Adobe Experience Cloud（體驗云），將此前獨立的營銷云、廣告云、分析云整合到一個平臺。同時提供公開接口，允許合作伙伴或客戶自由做定制開發。

    整個系統建立在Adobe云平臺之上，能利用Adobe Sensei的智能分析，也能與其旗下創意云、文檔云相融合。這樣，企業只需要在同一個平臺進行簡單的點擊和拖拽，就能完成用戶識別、內容創建、用戶互動等。截止2016年財年，Adobe在營銷軟件上收入達到17.4億美元，占到整個營銷云軟件市場份額15%，緊隨其后的是IBM、SAP、Salesforce等巨頭公司，留給其他公司的市場份額不到30%。

    這些咨詢和IT公司轉型成功的背后，是企業數字化轉型的訴求。

3 互聯網公司與廣告集團的結盟

    與外資的咨詢公司和IT公司相比，中國廣告業面臨更多的新挑戰，來源于互聯網行業巨頭。廣告公司的技術基因并不強大，面對數字化轉型大潮的到來，很多廣告公司對消費者的認知是欠缺的，尤其是通過數據的，系統性的認知。群邑的Insight 部門做的《山海經》已經堅持了十幾年，這在廣告圈鳳毛麟角。

    這也是為什么BAT能夠快速進入廣告業的原因——一方面他們有大流量平臺，另一方面，他們有更全面真實的數據，能夠更好地解讀消費者。廣告主的選擇，直觀地表現為市場份額。

    2017年6月，市場研究公司eMarketer發布報告，報告中提到2017年中國數字廣告市場規模將達到500億美元，BAT三家公司將會占據其中超過62%的份額。

    當然，在經歷最初的蜜月期過后，數字廣告造假的趨勢，讓廣告主發現對待數字媒體投放的態度需要重新審視。另外一個問題在于——誰來解讀這些海量數據，如何來解讀？廣告公司，特別是大型廣告傳播集團，在對于消費者洞察方面有著得天獨厚的積淀。

    于是我們看見了BAT們和大型廣告集團開展緊密合作。2017年6月，在戛納創意節，騰訊和安吉斯全球達成合作。同月，阿里巴巴與陽獅達成合作，成為重要合作伙伴。9月，阿里巴巴公布了包括群邑在內的8家首批品牌數據銀行認證合作伙伴。相信在短時間內，廣告集團和BAT們都會是彼此相互依賴合作的對象，直到下一次的行業洗牌。

4 “出?！?會是國內廣告集團的新增長點嗎？

    在本土互聯網企業紛紛蠶食傳統廣告市場份額的時候，本土大型傳播集團卻把不少精力放在了海外市場。通過資產運作展開了對海外市場的布局。

    資本市場上，數字營銷領域老牌企業華揚聯眾開始發力。2017年7月份，華揚聯眾正式獲得IPO批文，并與8月份登陸上海證券交易所主板市場，宣布上市。英國倫敦時間11月29日，國內互聯網營銷領域內最具競爭力的領先企業之一華揚聯眾正式宣布倫敦分公司開幕。

    同年較早時候，華揚聯眾正式宣布加入全球最大獨立媒體代理公司聯盟——Local Planet，成為其在大中華區及韓國的獨家合作伙伴。Local Planet是由美國最大的獨立媒體代理公司地平線媒體（Horizon Media）發起創立的，至今已與85個世界頂尖獨立媒體代理公司網點合作，覆蓋全球58個市場國家。

    作為Local Planet的第二大合作成員，華揚聯眾將協助Local Planet的全球業務，并主要針對大中華區及韓國市場為Local Planet的合作客戶提供綜合營銷服務——包括媒體策劃、媒體購買、創意、搜索引擎優化及程序化購買等。從與俄羅斯傳媒集團ADV攜手將“互聯網+”與“一帶一路”相結合、到“走出去”設立北美總部，華揚聯眾正在不斷加塊出海的步伐，利用資本+合作的方式向海外市場進發。

    除了新晉資本市場的華揚聯眾，其他上市廣告集團也在發力海外布局。

    8月8日，藍標集團收購We Are Social的股權，后者將成為藍標旗下的全資公司；9月7日，藍色光標傳播集團宣布與美國上市公司Cogint簽署資產合并協議，將通過雙方部分現有資產整合的方式，共同組建一家全新的全球性營銷服務公司；

    9月22日，藍標國際旗下全球知名公關公司Citizen Relations，宣布完成對Narrative集團的收購，為藍色光標海外業務再添新鮮力量。4月5日，省廣股份正式披露公告，宣布擬出資1470萬元，與全球六大廣告集團之一、法國廣告巨頭HAVAS，合資設立省廣漢威士廣告有限公司；

    11月，省廣集團旗下控股公司省廣暢思獲Google CDVIP（國內核心代理資質）、DVIP（海外核心代理商資質）雙牌照，成為Google官方授權的頂級廣告代理商。

    無論是藍色光標還是省廣股份，都已經把“國際化”列入集團的發展戰略中。國際化和數字化轉型的雙軌運作，是國內廣告集團近年來的大趨勢。但是從2017年前三季度的財務報表看來，藍標和省廣的利潤率分別同比下降41.9%和59.8%。

    相比之下，2016年營收排名緊隨藍色光標與省廣股份的分眾傳媒以及利歐股份，都在利潤率上有增長，分眾傳媒利潤率增長更是達到了20%的速度。但是后兩者并沒有明顯的國際化動向。數字化轉型，傳統業務調整的雙重壓力之下，國內廣告集團海外布局會不會成為新的增長點？還需要更長時間的觀察。

5 創意熱店聯盟勢力崛起

    同樣在沖擊原有營銷行業秩序的，還有本土的創意熱店。與IT公司所不一樣的是，他們并不是這個行業的外來者，這些從傳統4A公司的“叛逃者”，也正在挑戰以往行業秩序建構者的傳統規則。

    2017年10月，One Show國際創意節大中華區辦公室聯合行業內數家頂尖獨立創意公司，正式成立中國獨立創意聯盟（China Independent Agencies，簡稱CIA）。四位聯合發起人分別是W創始人李三水、天&空/ 總經理兼執行創意總監楊燁炘、F5創始人范耀威、One Show大中華區首席代表，Innokids創始人馬超。首批聯盟成員單位包括W、天宇空等十六間獨立創意公司。

    CIA希望以此促進獨立創意公司間的交流協作與資源共享，設立成員共同遵守的行業規則，共同教育市場與客戶更加重視創意的力量。

    這多少讓人想起1996年，在當時中國廣告核心城市廣州，黑馬大叔主持十幾所公司成立了一個組織，叫做廣州4A——區別于國際4A，讓廣州廣告企業結盟，防止低價攬客，共同推進行業進步。21年過去，當初聯盟中的成員幾乎消失殆盡。創意熱店想在中國廣告行業成為一支更強的勢力，還需要這些從4A陣營“出逃”的創意人們，在經營上更上一步。

    2017年1月，創立四年的天宇空，正式在新三板掛牌上市，邁出了創意熱店上市的第*步。21世紀的廣告狂人，也要開始學習資本運作了。

6 國際傳播集團在華勢力變化

    整合是2017年4A們的主旋律。

    2017年8月，“Ogilvy One”的消息傳遍了廣告圈。奧美集團的整合行動——“一個奧美”的行動正式開始。一個奧美的核心其實就只有一個，就是把之前紛雜的奧美各個單員進行集合歸并。

    這些廠牌將全部消失，取而代之的，是全業務單競合在一起的，One Ogilvy。之前十多個分公司將一一消失，各種功能分支將歸并一起，由全新綜合單元“Ogilvy Delivery”起主腦的作用，然后組結構負責具體業務模塊。之前的這么多個分支，在當初成立的原點幾乎都源自于生意需要或者是創新單元，比如Ogilvy One，在數字互動的領域進行拓展。Ogilvy PR則是占據公關的職能，這都是獨立的分公司，不聽命于任何一個領導的。

    整合的目的，顯然是為了打通資源，提高效率，更重要的是，這是4A陣營對于市場與客戶需求倒逼的自我革新。

    同樣做整合的，還有電通安吉斯。

    2017 年 5 月，電通安吉斯集團（DAN）在北京、上海、廣州三地旗下的公司，實現了同地辦公。在辦公環境上投入重金，實現同地辦公是 DAN 單一統合運營模式(One Operating Model)的重要部分。

    在 DAN 成立后，中國區就一直大力推進整合內部資源，優化運作效率。與奧美集團所采用的合并，DAN做的僅僅是同地辦公。但是顯然都有相同的目的——推進公司間在數據、資源和人才的整合與協作 。傳統的4A巨輪，能否在整合的大潮下，迸發出新活力？只有時間能告訴我們答案。

7 程序化廣告的調整期

    根據艾瑞的中國程序化購買展示廣告市場規模統計和預測數據（如上圖）可看出， 2014年國內程序化市場增長率頂峰，達到216.34%，2015年后增長率放緩137.81%，2016年國內程序化市場受到流量欺詐的信任危機影響，增速陡然下跌接近一半。2017年預計中國程序化市場增速繼續放緩，廣告主、媒體、程序化機構都進入了調整期。

廣告主：重視自身數據管控能力

    經歷2016年流量作弊、廣告投放不透明的問題之后，程序化購買市場出現了廣告主不信任度增加的現象。

    2017年，廣告主對于程序化投放回歸理性。體現在廣告主對于KPI的考核越來越嚴格，推動反作弊的標準落地、加強自身的數據管控能力等方面。在加強自身數據管控方面，雀巢作為傳統的大型廣告主做出了第*步的嘗試。

    2017 年 11 月 6 日，北京。雀巢舉辦了一場名為「Nestlé DMP GO LIVE」的啟動會，正式宣告秒針為雀巢搭建的第*方 DMP 成功落地，開始進入日常運營階段。

    DMP 最大的特點就是通過豐富的標簽維度，為品牌進行精細的人群畫像描摹。早在RTB還是市場主流交易方式的2015年，雀巢就已經開始嘗試對優質視頻資源進行PMP交易，對于雀巢而言，提高媒體投放效率，減少非目標人群曝光的浪費，同時提高精準度，保持固定的市場聲量，這是其在商業和媒體采買方面的核心訴求。

    僅僅有程序化購買并不足以滿足雀巢的需求，更加科學地洞察消費者，使用用更豐富的標簽維度，需要多方的大數據支持。因此，雀巢選擇與秒針系統、傳立中國一起搭建屬于雀巢的第*方DMP系統。

媒體：自建DSP與DMP，提高行業話語權

    媒體作為程序化廣告購買鏈條中的重要流量來源角色，在發展到一定體量之后，同時擁有流量資源與客戶資源，紛紛開始搭建媒體自營的程序化廣告平臺。

   顯然，自建DSP和DMP能夠讓媒體方在產業鏈條中擁有更高的話語權以及更多的利潤分成，但是保證媒體自身的數據安全，并且進一步提升數據應用能力也是相當重要的推動力。

    鳳凰網于2017年推出了鳳翼程序化平臺，能夠有效整合鳳凰網全網資源，為廣告主提供最合適的媒體資源。在優質媒體資源外，還能夠有效保證品牌安全，在合適的場景下展示廣告主內容。目前，鳳翼程序化平臺支持對信息流、視頻、AR、觸屏類媒介形式的投放，并且還會通過在線學習，頻次控制，創意探索等方式進行系統自動優化。

第三方數據服務商：信任危機下備受倚重

    流量作弊的現象導致了廣告主的預算浪費以及廣告主對于投放的普遍信任危機，是程序化廣告市場亟需解決的一個問題。

    在此背景下，第三方數據服務商，特別是數據監測方備受廣告主的倚重。反作弊成為了行業的共識。Admaster2017年內接連推出了2017《廣告反欺詐研究報告》以及2017《無效流量白皮書》，分別針對2016年全年與2017年上半年的無效流量數據作出總結。

    其中，AdMaster 指出， 2017年上半年無效流量占比為29.6%，同比2016年1-6月的無效流量占比30.4%略有下降，同時也低于2016年全年平均無效流量占比30.2%；國內的另外一家數據監測公司秒針系統也推出了《秒針3·15異常流量報告》，并指出垂直類媒體曝光異常大幅增至 24.93%，點擊異常中網盟類媒體占比高達 71.07%。

    除了發布常規的行業洞察報告之外，第三方數據服務公司也紛紛開始了和媒體方的深度合作。

    4月，秒針系統與騰訊公司 MIG （移動互聯網事業群）在北京簽署戰略合作協議，共同建立廣告反欺詐大數據實驗室，致力于發現、甄別廣告虛假流量及其作弊模式；

    7月，秒針系統與阿里巴巴公司簽署戰略合作協議，阿里媽媽旗下 Uni Desk 產品已正式與秒針的 AdMonitor 產品實現對接，賦能秒針基于阿里大數據進行 TA 驗證；同時，阿里巴巴與admaster也展開了戰略合作。

程序化廣告形式多元化

    從技術角度看，所有展示類廣告都適合通過程序化的方式完成投放。信息流、短視頻、OTT等各類新型廣告形式快速增多。在程序化購買滲透PC端和Mobile端后，OTT和OOH程序化被視為新的增長點。

    同時，在圖文和視頻形式廣告之后，市場上普遍關注以信息流為代表的原生廣告程序化購買。“跨屏程序化”就是在這個背景下被提出來的其中一個多媒體程序化購買的一種解決方案。隨著OTT大屏的興起，“跨屏”含義范疇更廣，并且給之前的技術難點帶來了新的解決幾率。

    例如，悠易互通從2015年開始布局跨屏程序化廣告的布局，在2015～2017年中，悠易互通將移動端和PC端跨屏打通了2.8億用戶數據，包括OTT的生產廠商，包括海信、創維、康佳TCL、長虹以及樂視、小米等，以及播放器、內容的提供方，如愛奇藝、騰訊、優酷等。

    在悠易互通2017年12月發布的《視頻用戶跨屏行為報告》中，提及視頻將占據2018年互聯網流量的80-90%，因此2018年的ott程序化購買會迎來新一波的爆發，跨屏程序化已經從概念變成了可以落地的現實。