從智慧城市到LBS廣告，數(shù)字戶外今年該這么做

    歸功于程序化平臺、定位數(shù)據(jù)、智慧城市等技術(shù)的崛起，數(shù)字戶外正在迎來它*好的黃金時(shí)代。本文是美國Vistar媒體CEO Michael對今年行業(yè)趨勢的一些看法，廣告主和媒體主如果想要獲得成功，就有必要關(guān)注這些動(dòng)向，并且做到知行合一。

戶外在增長速度方面僅次于數(shù)字媒體

核心驅(qū)動(dòng)來自于數(shù)字戶外（來源：Magna）

    戶外媒體行業(yè)在2017年增長迅猛，智慧城市的發(fā)展以及數(shù)字程序化平臺的興起，讓戶外廣告的整體投放有了顯著增加。歸功于這些不斷創(chuàng)新的技術(shù)，到2021年為止，全球戶外廣告收入將有望超過330億美金，而根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)，在美國，數(shù)字戶外現(xiàn)在占了整體戶外近24%的份額（中國占比更高）。

根據(jù)GroupM的數(shù)據(jù)，英國數(shù)字戶外占其總體戶外占比已接近一半（圖為2016年底的預(yù)測，預(yù)測一般偏保守，根據(jù)英國戶外廣告協(xié)會OUTSMART和普華永道*新的數(shù)據(jù)，17年英國數(shù)字戶外實(shí)際占比已超過50%——前三季度就已達(dá)成47%）

    很多品牌認(rèn)可戶外在線下世界廣而告之的優(yōu)勢，它不像其他數(shù)字媒體那樣，會對消費(fèi)者造成信息的干擾。通過將場景的相關(guān)性和戶外的強(qiáng)曝光性進(jìn)行結(jié)合，品牌現(xiàn)在可以更好地獲得廣告投放效果方面的洞察，并且為特定受眾發(fā)送更有吸引力的內(nèi)容。數(shù)字戶外的靈動(dòng)性也讓廣告主可以比以前更具創(chuàng)意，基于消費(fèi)者行為模式來改變廣告內(nèi)容，或基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)如天氣變化來播放廣告。

多芬在時(shí)代廣場基于天氣來投廣告，一下雨就出現(xiàn)洗浴般的畫面效果

    在土耳其，聯(lián)合利華在數(shù)字廣告牌當(dāng)中嵌入使用溫度傳感器來為其品牌做基于溫度的戶外廣告投放。在美國，廣告主基于實(shí)時(shí)的天氣信息來推廣即將上映的電影。在這些案例中，廣告主的投資回報(bào)相較以往都有大幅提升，我們看到廣告主越來越有興趣將數(shù)字戶外整合到他們?nèi)襟w策略中來了。

    因此，如果營銷人員想要利用數(shù)字戶外這樣一個(gè)創(chuàng)新的、高性價(jià)比且還在快速變化的媒體，他們不僅需要重新來思考他們的廣告預(yù)算，同時(shí)也要知道，究竟何時(shí)何地投放何種廣告才能接觸到他們最為相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

    知道這些以后，我們來看下將會影響今年戶外投入的三大趨勢。

    程序化成了小屏網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的催化劑

從linknyc到linkuk，什么時(shí)候來個(gè)LINKSH？

    在過去，大的戶外媒體買家都需要大規(guī)模、長期的廣告投放，現(xiàn)在這些還在發(fā)展當(dāng)中的智慧城市項(xiàng)目，大多在概念測試階段，屏幕還太少，滿足不了客戶的需求。但是，隨著越來越多的城市推出類似的項(xiàng)目，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及制造企業(yè)想?yún)⑴c進(jìn)來分一杯羹，新的商業(yè)變現(xiàn)模式正在浮出水面。

    戶外媒體程序化交易市場的崛起，將會讓這些小型的戶外網(wǎng)絡(luò)有機(jī)會對接穩(wěn)定的客戶需求，從而增長迅猛。在Vistar，我們已經(jīng)收到了越來越多的客戶請求，希望知道程序化戶外可以如何來幫助智慧城市的客戶立刻產(chǎn)生收益，這樣的需求增長目前還沒有停下來的跡象。

    收益優(yōu)化將成媒體主熱需

    未來，每個(gè)媒體都會加入不只一個(gè)SSP或DSP，因?yàn)槭裁矗垮X！

    收益優(yōu)化指的是使用數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)廣告效果及收益的最大化。隨著客戶對戶外媒體需求的增加，媒體主需要借助軟件支持其媒體庫存管理及優(yōu)化定價(jià)。

    傳統(tǒng)而言，廣告一般是基于固定位置和時(shí)段來固定定價(jià)，然而，隨著越來越多的廣告主諸如麥當(dāng)勞使用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)他們數(shù)字戶外的投放，媒體主需要系統(tǒng)來為營銷人員提供靈活的廣告投放以增加客戶相應(yīng)的廣告花費(fèi)。

    行業(yè)整體將重度依賴于庫存及定價(jià)的優(yōu)化算法來支持復(fù)雜的收益管理——戶外收入的來源將會越來越多元化，像Adobe這樣主流的DSP平臺都在接入數(shù)字戶外媒體資源。現(xiàn)在的戶外定價(jià)有點(diǎn)像1980年航空業(yè)的定價(jià)系統(tǒng)，顛覆性的改變勢在必行。

    程序化需求的門已經(jīng)大開，媒體主必須做到媒體庫存的動(dòng)態(tài)化管理，為媒體時(shí)段制定最優(yōu)的價(jià)格，從而為行業(yè)增加收入。

    數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放、測量與歸因分析，將是靜態(tài)及動(dòng)態(tài)戶外廣告投放必備的籌碼

    很多年來，戶外效果的測量及報(bào)告過于強(qiáng)調(diào)曝光?，F(xiàn)在，我們可以分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)了，就可以識別出戶外廣告活動(dòng)所能實(shí)際影響到的消費(fèi)者人群，然后將這些人群和線下的銷售進(jìn)行結(jié)合，就知道戶外效果究竟幾何了。

    店面人流研究是一個(gè)分析消費(fèi)者曝光和線下轉(zhuǎn)化之間關(guān)系的絕佳工具，消費(fèi)者到店訪問和銷售直接關(guān)聯(lián)，就像你沒有計(jì)劃購買食物的話，你是不會走進(jìn)快餐店的，因此，通過測量戶外所接觸到的消費(fèi)者是否實(shí)際進(jìn)店訪問，是戶外強(qiáng)大的歸因分析功能之一。

    對零售商而言，人流量很重要，但對汽車這樣的客戶而言，銷售結(jié)果就是他們最終所關(guān)心的KPI了?，F(xiàn)在一些較大規(guī)模的交易數(shù)據(jù)是以家庭為單位來進(jìn)行存儲的，通過將定位數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，我們就可以知道哪些家庭看到了哪些廣告，而且在選定的家庭當(dāng)中，銷售又有何具體的變化。

    戶外效果的測量不能單單只是看入店的轉(zhuǎn)化，曝光才是第*重要的，我們可以稱之為品牌視覺與記憶的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，有這個(gè)才會有后面線上線下的行為轉(zhuǎn)化

    我們看到很多數(shù)字廣告的大客戶曾經(jīng)對是否要投戶外感到很猶豫，因?yàn)槿狈πЧ麥y量的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們越來越能夠證明戶外的投資回報(bào)，我就越來越多地看到那些強(qiáng)調(diào)數(shù)字優(yōu)先的品牌增加了他們在戶外廣告方面的投放。

    你是否已經(jīng)有在思考，如何將戶外整合到你的下一個(gè)廣告活動(dòng)當(dāng)中來？

    如果沒有，現(xiàn)在就是可以開始的時(shí)候了。

    注：本文作者M(jìn)ichael Provenzano為美國Vistar媒體CEO，渤思獨(dú)家編譯。

責(zé)編：鄧蕊玲