歸功于程序化平臺、定位數據、智慧城市等技術的崛起，數字戶外正在迎來它*好的黃金時代。本文是美國Vistar媒體CEO Michael對今年行業趨勢的一些看法，廣告主和媒體主如果想要獲得成功，就有必要關注這些動向，并且做到知行合一。

戶外在增長速度方面僅次于數字媒體

核心驅動來自于數字戶外（來源：Magna）

    戶外媒體行業在2017年增長迅猛，智慧城市的發展以及數字程序化平臺的興起，讓戶外廣告的整體投放有了顯著增加。歸功于這些不斷創新的技術，到2021年為止，全球戶外廣告收入將有望超過330億美金，而根據美國戶外廣告協會的數據，在美國，數字戶外現在占了整體戶外近24%的份額（中國占比更高）。

根據GroupM的數據，英國數字戶外占其總體戶外占比已接近一半（圖為2016年底的預測，預測一般偏保守，根據英國戶外廣告協會OUTSMART和普華永道*新的數據，17年英國數字戶外實際占比已超過50%——前三季度就已達成47%）

    很多品牌認可戶外在線下世界廣而告之的優勢，它不像其他數字媒體那樣，會對消費者造成信息的干擾。通過將場景的相關性和戶外的強曝光性進行結合，品牌現在可以更好地獲得廣告投放效果方面的洞察，并且為特定受眾發送更有吸引力的內容。數字戶外的靈動性也讓廣告主可以比以前更具創意，基于消費者行為模式來改變廣告內容，或基于實時數據如天氣變化來播放廣告。

多芬在時代廣場基于天氣來投廣告，一下雨就出現洗浴般的畫面效果

    在土耳其，聯合利華在數字廣告牌當中嵌入使用溫度傳感器來為其品牌做基于溫度的戶外廣告投放。在美國，廣告主基于實時的天氣信息來推廣即將上映的電影。在這些案例中，廣告主的投資回報相較以往都有大幅提升，我們看到廣告主越來越有興趣將數字戶外整合到他們全媒體策略中來了。

    因此，如果營銷人員想要利用數字戶外這樣一個創新的、高性價比且還在快速變化的媒體，他們不僅需要重新來思考他們的廣告預算，同時也要知道，究竟何時何地投放何種廣告才能接觸到他們最為相關的目標消費者群體。

    知道這些以后，我們來看下將會影響今年戶外投入的三大趨勢。

    程序化成了小屏網絡發展的催化劑

從linknyc到linkuk，什么時候來個LINKSH？

    在過去，大的戶外媒體買家都需要大規模、長期的廣告投放，現在這些還在發展當中的智慧城市項目，大多在概念測試階段，屏幕還太少，滿足不了客戶的需求。但是，隨著越來越多的城市推出類似的項目，基礎設施建設以及制造企業想參與進來分一杯羹，新的商業變現模式正在浮出水面。

    戶外媒體程序化交易市場的崛起，將會讓這些小型的戶外網絡有機會對接穩定的客戶需求，從而增長迅猛。在Vistar，我們已經收到了越來越多的客戶請求，希望知道程序化戶外可以如何來幫助智慧城市的客戶立刻產生收益，這樣的需求增長目前還沒有停下來的跡象。

    收益優化將成媒體主熱需

    未來，每個媒體都會加入不只一個SSP或DSP，因為什么？錢！

    收益優化指的是使用數據分析來實現廣告效果及收益的最大化。隨著客戶對戶外媒體需求的增加，媒體主需要借助軟件支持其媒體庫存管理及優化定價。

    傳統而言，廣告一般是基于固定位置和時段來固定定價，然而，隨著越來越多的廣告主諸如麥當勞使用數據來驅動他們數字戶外的投放，媒體主需要系統來為營銷人員提供靈活的廣告投放以增加客戶相應的廣告花費。

    行業整體將重度依賴于庫存及定價的優化算法來支持復雜的收益管理——戶外收入的來源將會越來越多元化，像Adobe這樣主流的DSP平臺都在接入數字戶外媒體資源。現在的戶外定價有點像1980年航空業的定價系統，顛覆性的改變勢在必行。

    程序化需求的門已經大開，媒體主必須做到媒體庫存的動態化管理，為媒體時段制定最優的價格，從而為行業增加收入。

    數據驅動的投放、測量與歸因分析，將是靜態及動態戶外廣告投放必備的籌碼

    很多年來，戶外效果的測量及報告過于強調曝光。現在，我們可以分析消費者的行為數據了，就可以識別出戶外廣告活動所能實際影響到的消費者人群，然后將這些人群和線下的銷售進行結合，就知道戶外效果究竟幾何了。

    店面人流研究是一個分析消費者曝光和線下轉化之間關系的絕佳工具，消費者到店訪問和銷售直接關聯，就像你沒有計劃購買食物的話，你是不會走進快餐店的，因此，通過測量戶外所接觸到的消費者是否實際進店訪問，是戶外強大的歸因分析功能之一。

    對零售商而言，人流量很重要，但對汽車這樣的客戶而言，銷售結果就是他們最終所關心的KPI了。現在一些較大規模的交易數據是以家庭為單位來進行存儲的，通過將定位數據和交易數據進行結合，我們就可以知道哪些家庭看到了哪些廣告，而且在選定的家庭當中，銷售又有何具體的變化。

    戶外效果的測量不能單單只是看入店的轉化，曝光才是第*重要的，我們可以稱之為品牌視覺與記憶的認知轉化，有這個才會有后面線上線下的行為轉化

    我們看到很多數字廣告的大客戶曾經對是否要投戶外感到很猶豫，因為缺乏效果測量的數據。當我們越來越能夠證明戶外的投資回報，我就越來越多地看到那些強調數字優先的品牌增加了他們在戶外廣告方面的投放。

    你是否已經有在思考，如何將戶外整合到你的下一個廣告活動當中來？

    如果沒有，現在就是可以開始的時候了。

    注：本文作者Michael Provenzano為美國Vistar媒體CEO，渤思獨家編譯。

責編：鄧蕊玲