【大屏戶外】數據化后的精準投放提升戶外大屏廣告價值

    人無遠慮，必有近憂，企業也是如此。

    近日，清晰頻道戶外公布第三季度財報，巨虧6160萬美金。

    就收入而言，拋開匯率和部分業務出售等因素的影響，并表收入反倒是增長了0.8%，但虧損又從何而來呢？

    我們再來看另外一組關鍵性的數據，即支出部分。

    第*部分，清晰頻道戶外美洲部和國際部的數字戶外版圖擴張。

    清晰頻道戶外第三季度在北美及國際市場安裝了450多塊數字顯示屏，截至九月底，清晰頻道戶外在全球一共安裝了1180塊數字大屏，以及超過13300塊小的數字顯示屏。

    與克林頓國家機場、西雅圖港、班戈國際機場等簽約或續約，提供最為先進的戶外廣告解決方案；

    與法國Effia簽約，在法國主要城市中心區域的近50個停車場運營廣告位；

    在北愛爾蘭的各個交通樞紐區域推出首個路邊的數字顯示屏網絡；

    在北歐國家芬蘭推出當地最大的LCD媒體網絡；

    與Amscreen展開新的合作，在16個新的國家市場拓展數字戶外網絡。這還不包括英國已有的2500多塊數字顯示屏，清晰頻道戶外在英國的數字戶外收入現在已占英國總體戶外收入的一半以上。

    第二部分，拓展程序化購買、數據分析及歸因分析的能力。

    與Adelphic和Vistar合作，強化清晰頻道美洲部的全國性程序化購買平臺，通過對接品牌程序化購買其它媒體的后臺，進一步將戶外購買整合到更大的程序化媒體生態系統當中來；為移動與戶外相結合的廣告活動提供LBS或定位服務，榮獲北美Smarties獎。

    綜上所述，清晰頻道戶外雖然賣了部分業務，其并表收入還是略有增長的，不過在媒體資源開發、數字戶外拓展、數據及程序化購買等方面的投入，讓它在整體上看起來損失慘重，但這是對未來的投資，錢砸得值！

    如同清晰頻道戶外主席兼CEO Bob Pittman所言，“我們的戶外業務繼續在全球范圍內構建數字化的網絡，同時，我們致力于加強我們自動化廣告購買、數據及歸因分析的能力，以提升我們廣告及營銷伙伴的投資回報。”

    不忘初心，媒體存在的意義，是為了更好地服務客戶。不少媒體公司在數字戶外方面都砸了不少錢，初衷是為了賺更多錢，以為數字化以后收入就會成倍增加了，結果事與愿違，拆了或賣了吧又不甘心，繼續做呢，賠本賺吆喝——如果要繼續數字化，清晰頻道戶外是未來媒體公司必走之路。

    RADAR是一套可以幫助廣告主和代理商更有效地策劃與購買清晰頻道戶外媒體，集調研、數據及分析于一體的工具。有了這個工具，廣告主就可以做到對線下場景和媒體更加“心中有數”。

    RADAR與美國最大的位置數據公司Cuebiq合作，使用他們的位置洞察及人流歸因分析，如此，清晰頻道戶外基于移動位置數據就能具體識別自己媒體所能接觸到的受眾人群，甚至通過對這些人群的持續追蹤測算出廣告對附近店面人流量的實際提升。

    廣告主借助RADAR的匿名及聚合受眾數據，就知道什么廣告位是觸及他們理想人群的*佳地點。將受眾數據與戶外媒體進行匹配，原理和移動廣告類似，客戶使用相同的移動端數據，只不過一個用于手機，一個卻是用于戶外投放而已。

    有了數據，才會有戶外程序化購買，才會有更多線上客戶的引入，這就是為什么清晰頻道愿意在RADAR上投入的原因。

    在去年年底的時候，清晰頻道戶外和全球最大廣告交易市場之一的Rubican Project宣布開發了首個戶外程序化購買解決方案，讓程序化購買者可以首次通過Rubicon Project的私有交易市場獲得清晰頻道在美國的近1000余塊數字大屏資源（大概占了清晰頻道美國85%的數字戶外媒體庫存，其中930塊是路邊數字大屏）。

    廣告主可以通過對接了DSP的私有程序化交易市場來進行戶外購買，Rubicon Project自有的企業競價功能，可以讓營銷人員和媒介購買鎖定具體的受眾細分人群并進行競價購買，而數據則來自于RADAR和GeoPath等。

    也就是說，廣告主現在可以像買網絡廣告一樣，通過同樣的私有交易平臺來購買數字戶外媒體了。

    清晰頻道戶外的這種做法，不一定每個人都會認同，但時間會證明它思維與實踐的前瞻性與必要性。

    傳統而言，戶外廣告最為重要的因素就是位置，戶外從本質上來說是一個基于地理位置的媒體，但是，圍繞位置來做戶外投放的時代正在過去，基于位置與受眾的廣告新時代已經來臨，這是不以人的意志為轉移的行業發展趨勢。

    故而，像清晰頻道這樣的先知先覺者已在布局自己基于地理位置的數據生態系統，在多數媒體主看來，以數據證明自己清白，純屬自宮之舉，但清晰頻道看準了未來戶外廣告投放的趨勢，便毅然決然地推進媒體的數據化。

    數據化是開始，不是結束，爾后有了數據化之后的戶外程序化購買，這又是自我顛覆之舉，清晰頻道借此機會打通數字廣告交易市場，融入更大的江湖，以戶外的真實性來與線上廣告一比高下，事實證明，客戶通過這種方式投放戶外，效果往往比傳統方式提升了好幾倍（如上圖Matilda），戶外的價值在數字世界將越發凸顯。

    當行業還在為僅有的幾個大客戶拼得頭破血流，價格壓得底褲都不剩，清晰頻道卻不跟大伙玩了，自我蛻變榮升真正的數字廣告殿堂，對接更為龐大的客戶市場，贏得了物聯網時代廣告的門票。

責編：樹懶