就靠一塊智慧大屏 門店成交轉(zhuǎn)化率提高15%

今天要談的不僅僅是智慧大屏，而是智慧門店。

阿里巴巴商家事業(yè)部負責(zé)人葉國暉在7月12日舉行的天下網(wǎng)商大會上說，新零售要解決的是如何讓門店進客客流可識別、可觸達、可分析。通過對門店客流實現(xiàn)數(shù)字化，智慧門店得以重新構(gòu)建門店和消費者的連接。

2017年7月，優(yōu)衣庫在全國百家門店推出“智能買手”電子屏，內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，在5米范圍內(nèi)主動問候，滑動屏幕，能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息。

這可不是一塊簡單的廣告屏。根據(jù)這幾個月的表現(xiàn)，“智能買手”為優(yōu)衣庫實際購物的轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。

優(yōu)衣庫表示，靠一臺設(shè)備提升消費者對品牌的新鮮感，增強用戶的體驗樂趣 這種方式是可以吸引顧客，但并不長久，因為上面沒有吸引他持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容，沒有他需要的信息。作為一家在中國有542家門店的零售商，優(yōu)衣庫不能因為什么東西新鮮好玩，就上什么東西，零售業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該考慮的是，門店體驗的改進是不是可以帶來購物轉(zhuǎn)化、是不是可以持續(xù)的？

優(yōu)衣庫推出這款“智能買手”大屏的初衷，依然離不開當(dāng)下火熱的“新零售”。優(yōu)衣庫希望通過這款能夠與消費者互動的“智能買手”，提升顧客在門店的購物體驗，讓顧客能更精準、明確地知道進入店鋪后自己要什么。

其實優(yōu)衣庫很早就開始嘗試利用科技提升門店體驗了。比如，2015年10月，優(yōu)衣庫曾在澳大利亞推出了一套名為“Umood”的智能選衣系統(tǒng)，它能夠根據(jù)顧客的情緒來推薦服裝款式和顏色。但這套系統(tǒng)并不能替代試衣間的功能，有趣卻并非剛需，“Umood”在推行了數(shù)周以后就下線了。這個項目可以說并不怎么成功。

一塊大屏幕

購物轉(zhuǎn)化率提升15%

據(jù)了解，智能買手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動問候顧客，邀請消費者體驗互動屏幕。互動屏幕包括顧客最關(guān)心的四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的信息。此外，消費者完成任何一個操作，點擊的步驟不會超過四步，大大節(jié)省時間。

其中，“選新品”收集全店新款咨訊，點擊屏幕就可以輕松瀏覽；“優(yōu)惠買”板塊全網(wǎng)實時更新優(yōu)惠信息，讓顧客不會錯過任何折扣信息；“時尚穿”可以為顧客提供百款穿搭建議；“互動玩”增加購物體驗，參與游戲互動還可以贏取優(yōu)惠折扣。

智慧買手收集顧客每天點擊關(guān)注的內(nèi)容，保留互動資料，直接觸達消費者需求。之后，這些互動數(shù)據(jù)還會反饋給后臺，沉淀為豐富的客戶資源庫。線上和門店消費者的購物反饋，可以第*時間傳達至設(shè)計團隊作為參考。

在短期，他們對于每周、每一家門店 “智能買手”的購物轉(zhuǎn)化率會有相應(yīng)的KPI，通過對門店“智能買手”與顧客互動的頻次、觀看時間、點擊頁數(shù)、轉(zhuǎn)化購買率進行記錄，推算“智能買手”的貢獻。在測試100家門店后，優(yōu)衣庫通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者體驗的互動率比以往廣告、手機端的互動率提高4-5倍，成交轉(zhuǎn)化率提高15%以上。優(yōu)衣庫希望的是未來“智能買手”能夠代替店內(nèi)櫥窗陳設(shè)，吸引顧客的注意力，并且未來它也可能升級成為可以做客戶定制、下單的版本。

而長期來看，優(yōu)衣庫意在通過這樣一個數(shù)字平臺積累更多的粉絲會員，從而“將優(yōu)衣庫門店的數(shù)字化體驗做成一個自媒體平臺”。目前優(yōu)衣庫的粉絲會員均勻地分布在社交媒體（微信、微博）、支付平臺（微信、支付寶等）以及app、官網(wǎng)等自有平臺上，并且每年在以30%-50%的速度增長。而通過“智能買手”的互動游戲、優(yōu)惠券等功能，有助于沉淀更多的會員，實現(xiàn)更有效的購物轉(zhuǎn)化。

“智能買手”背后

智慧門店戰(zhàn)略

那么，“智能買手”僅僅是一塊能夠?qū)崿F(xiàn)消費者互動的大屏幕嗎？其實不盡然。據(jù)優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧透露，雖然目前“智能買手”沒有開通在線下單購物的功能，但在未來并不排除實現(xiàn)這一功能。并且，“智能買手”可以通過大屏前面的攝像頭來捕捉消費者影像，分析其購物行為。

“我們會發(fā)現(xiàn)，平均每位消費者會在’智能買手’前面停留30秒，點擊瀏覽18-20個頁面。但前提是，你在前8-10秒內(nèi)吸引到消費者。這一數(shù)據(jù)也符合此前谷歌大數(shù)據(jù)關(guān)于消費者注意力的分析——在新媒體、碎片化時代，消費者注意力只能保持8秒”。

“智能買手”背后是優(yōu)衣庫的智慧門店戰(zhàn)略。四個階段：1、人貨打通；2、無現(xiàn)金支付；3、打通線上線下庫存，線上下單門店自提；4、推出門店“智能買手”，個性化定制，沉淀顧客數(shù)據(jù)。

從這個層面，“智能買手”相當(dāng)于優(yōu)衣庫實體店的數(shù)字化延伸。優(yōu)衣庫實體店的SKU數(shù)常年保持在1000個左右，而通過“智能買手”上可以延伸出更多的商品數(shù)，特別是在新品推薦和促銷品展示方面，給消費者帶來良好體驗。

“智能買手”對傳統(tǒng)門店的櫥窗也是一種顛覆和互補。傳統(tǒng)門店的櫥窗一般展示一些新品和概念化產(chǎn)品，但它是單向的、孤立的，與消費者無法形成互動。而“智能買手”則可以直接與消費者互動，甚至可以在線購買，它就像門店的“數(shù)字化櫥窗”。

參考優(yōu)衣庫的案例，我們可以看到。通過智慧門店走向新零售的路子，并不是想象中那么簡單。當(dāng)然更不是放個智慧大屏就促進銷售了。了解零售商門店經(jīng)營的痛點，深挖消費者的實際需求，借助顯示屏技術(shù)提供切實有用的場景化服務(wù)，才是智慧門店真正所求。

注：部分內(nèi)容節(jié)選自趙向陽 第三只眼看零售 和36氪。