行家告訴你：戶外廣告還有的玩沒！

    縱觀2016年，中國戶外廣告形成了電梯戶外、交通戶外、商圈戶外、影院戶外四大隊伍，大多數(shù)戶外廣告公司一邊針對所在的細分領(lǐng)域繼續(xù)“圈地”更多優(yōu)勢資源以擴大市場份額，一邊向數(shù)字化、新媒體方向“開荒”出新業(yè)務(wù)，甚至以多領(lǐng)域的資本投資成為帶隊的獨角獸。同時，四支隊伍不約而同地在2016年提出了各自的生態(tài)構(gòu)想，組合成戶外廣告獨特的生態(tài)文明年。

電梯戶外：“生活圈媒體”生態(tài)體系

    在這個獨特的細分領(lǐng)域中，分眾傳媒無疑是最重要的代表。

    從2003年首創(chuàng)電梯戶外至今，分眾傳媒已是一家年收入超百億、市值超千億的電梯戶外獨角獸。談到分眾傳媒強勁的上升勢頭，分眾傳媒創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官江南春在2016年反復(fù)強調(diào)：“十幾年來做的最對的事情就是賭對了電梯這個場景”。與中國城市化一并水漲船高，分眾傳媒已“圈地”120個城市，日均到達5億人次城市主流人群，電梯電視、電梯海報的中國市場份額高達95%、70%。2016年，分眾傳媒不再滿足于讓受眾“看廣告”，而將主力放在核心電梯場景的升級改造上，提出了云、屏、端三維聯(lián)動分四步走的“生活圈媒體”生態(tài)體系——第*步，“由云到屏”，打造云端LBS精準(zhǔn)投放廣告平臺；第二步，“由云到端”，利用地理位置信息和用戶手機APP的使用習(xí)慣，發(fā)展個性化推送；第三步，“由屏到端”，通過基于LBS的即時廣告溝通，實現(xiàn)O2O互動及各類營銷活動的有效轉(zhuǎn)化；第四步，先“屏到端”再“端到屏”，力求將用戶對屏幕做出的互動反饋回屏幕中，增強場景參與感。

分眾傳媒的“生態(tài)圈媒體”生態(tài)體系

    為更好地打造“生活圈媒體”生態(tài)體系，分眾傳媒在數(shù)據(jù)上與阿里巴巴、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，將電梯場景中的線上線下數(shù)據(jù)打通，通過樓棟人群的消費偏好、出行習(xí)慣、搜索內(nèi)容等大數(shù)據(jù)的分析歸類，為每棟樓建立偏好指數(shù)并貼上標(biāo)簽，用于更精密、科學(xué)的廣告投放。同時自2016年12月起，分眾傳媒計劃用四個月的時間，將北上廣深四城3.5萬臺液晶屏替換為融入支付、互動等技術(shù)的智慧終端，為觀看者提供更上一層的視覺體驗，并以互動增強廣告與用戶間的黏度。

    除此之外，分眾還積極投資或并購體育、娛樂、金融等領(lǐng)域，打造“娛樂圈”與“生態(tài)圈”，從內(nèi)容資源層面與“生活圈媒體”生態(tài)形成雙向支撐。2016年間，分眾傳媒以5000萬美元投資了最大原創(chuàng)視頻網(wǎng)站秒拍，以約1000萬美元與新浪等共同投資了社區(qū)APP“實惠”，與方源資本成立體育基金并以3000萬美元領(lǐng)投中國最大運動社交平臺咕咚運動C輪融資，以3億元人民幣領(lǐng)投英雄互娛旗下子公司英雄體育，以一億人民幣投資風(fēng)靡硅谷的機器人理財APP“拿鐵財經(jīng)”……分眾傳媒意圖將“娛樂圈”與“生態(tài)圈”匯集的B端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與廣告需求，和“生活圈”C端2億主流用戶連接起來，更好地打造分眾電梯戶外新生態(tài)。

交通戶外：從內(nèi)容到硬件升級的交通戶外新生態(tài)

    而與電梯戶外的高增長形成大反差，2016年上半年交通戶外廣告常用的視頻廣告刊例收入同比減少20.7%。面對交通戶外廣告如何增值問題，以航美傳媒、巴士在線為代表的公司在2016年除了圈緊更多廣告資源，更多的是將觸角延伸到PGC直播、粉絲經(jīng)濟等風(fēng)口之上，以場景營銷為核心，創(chuàng)新移動交通新生態(tài)。

巴士在線：公交上的直播PGC模式

    談到新的媒體價值體系，巴士在線副總裁蔡紅在2016中國移動電視年會上表示：“公交移動電視可以通過內(nèi)容升級、技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)意整合三力實現(xiàn)移動電視的價值突破。”在2016年里，覆蓋1億公交移動電視受眾的巴士在線瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)圈愛玩的“網(wǎng)紅”和直播，推出了公交上的直播PCG模式——移動直播平臺“LIVE直播”。

    對于公交車上直播PCG模式的傳播優(yōu)勢，巴士在線視頻事業(yè)部副總裁彭穎霞解釋：“傳統(tǒng)綜藝節(jié)目多是錄播，把不想讓觀眾看到的剪掉，而很多時候直播花絮、后臺花絮會有更多網(wǎng)友參與，被剪掉的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳播性更強。”巴士在線首先與《中國新歌聲》展開合作，在節(jié)目播出期間，結(jié)合燦星的內(nèi)容制作能力，于移動公交電視與優(yōu)酷視頻“雙網(wǎng)雙平臺”同步直播定制網(wǎng)綜《中國新歌LIVE戰(zhàn)隊》，為受眾提供與節(jié)目互動機會的同時，植入?yún)悄睢瘟肌鼛熣Z、江源東等《中國新歌聲》新老學(xué)員與廣告主佳沛新西蘭奇異果的“美味互動”，促成臺網(wǎng)直播及公交移動電視的跨界整合傳播。

    自此之后，巴士在線積極與類似《中國新歌LIVE戰(zhàn)隊》的大型網(wǎng)綜進行引進合作或自制投入，僅2016年12月就與6部網(wǎng)綜達成合作。巴士在線相信，通過與社會話題時效性極強的網(wǎng)綜合作，實現(xiàn)直播的實時互動，可增加平臺與用戶的黏性，強IP與直播網(wǎng)紅齊聚更提供了發(fā)展粉絲經(jīng)濟的可能，有可能引進互聯(lián)網(wǎng)直播平臺中“禮物打賞”等已較為成熟清晰的付費模式，挖掘該場景下的付費性。

航美：“美好你的旅程”打造機場戶外媒體的藝術(shù)生態(tài)

    航美傳媒拆分一事于2016年6月最終塵埃落定，重組后的航美傳媒剔除了非盈利業(yè)務(wù)，留下了頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——以機場媒體資源中的電子媒體及傳統(tǒng)媒體為主的盈利業(yè)務(wù)。

    2016年與2017年交接之際，航美傳媒已擁有90%以上機場數(shù)字媒體市場份額，覆蓋了全國30多個機場，媒體面積超過20000平米。作為少有的擁有機場電子和傳統(tǒng)雙媒體規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營等整體運營能力的企業(yè)，航美傳媒在2016年更將廣告媒體藝術(shù)化，提出“美好你的旅程”全新理念。

    “美好的旅程”首先從更尖端、更震撼的屏幕出發(fā)。2016年航美傳媒在南京祿口機場布置了中國首批應(yīng)用于機場的弧面屏幕。位于T2航站樓的弧面屏有46.8°的弧度，140㎡的媒體面積，能夠輻射整個出發(fā)大廳，100%覆蓋國內(nèi)出發(fā)人群，提高廣告到達率。機場LED巨幕是航美傳媒亮點產(chǎn)品之一，巨大的媒體面積搭配集合電子媒體聲、光、電的AirMax表現(xiàn)手法，營造身臨其境式的觀看體驗，增強廣告的感染力。航美傳媒另一亮點產(chǎn)品是A.D.F數(shù)碼刷屏，運用工業(yè)級LCD顯示屏，及業(yè)內(nèi)*高清晰度高亮度LED屏幕，支持視頻、?ash播放，打造極致的視覺體驗。

航美傳媒在南京祿口國際機場布置的46.8°的弧面屏幕

改造后的北京T3行李傳送帶燈箱（通過把原有燈箱更換為精度為P1.9的小間距、每塊12m2的LED屏幕，極大提升視覺效果

    另外，抓住機場客流在值機、候機、領(lǐng)取行李、接機過程當(dāng)中無可避免的等待時間，航美傳媒將機場入口看板、長廊燈箱、值機廳圖騰等機場傳統(tǒng)媒體與電子媒體相配合，統(tǒng)一放入機場客流路徑中考慮，幫助廣告主實現(xiàn)機場100%全客流的廣告覆蓋。

    好刀用在鋼刃上，航美傳媒升級后的機場戶外媒體藝術(shù)生態(tài)，為廣告主品牌帶來的不僅是更震撼的視覺呈現(xiàn)方案，更重要的是理想的廣告效果和品牌增值。據(jù)航美公開數(shù)據(jù)顯示：奧迪Q7、A6L、Q3的廣告到達率達97.8%，品牌美譽度提升98.8%，推薦意愿達91.2%；國家旅游局“中國氣質(zhì)，文明旅游”廣告的到達率達95%，品牌美譽度提升96.2%，推薦意愿達97.2%；釘釘?shù)膹V告到達率達92%，品牌美譽度提升98.8%，品牌推薦意愿達85.2%。航美傳媒還給自己交了一份滿意答卷——僅2016年前三季度的業(yè)績便超越了去年整年，赫曼德、全日空等優(yōu)質(zhì)客戶也全面加入。未來，航美傳媒還會試點AR、VR技術(shù)，將美好旅程再度升級。

商圈戶外：商業(yè)中心的場景營銷生態(tài)

    2016年，鳳凰都市傳媒提出了場景營銷的“核心價值觀”——充分發(fā)揮鳳凰LED在媒體資源、互動技術(shù)、創(chuàng)意策劃和鳳凰全媒體集團方面的獨有優(yōu)勢，從時間場景、空間場景、內(nèi)容場景三個維度為廣告主創(chuàng)意策劃個性化的營銷解決方案。

鳳凰都市傳媒的場景營銷“核心價值觀”

    鳳凰都市傳媒運營總裁夏洪波強調(diào)：“要為廣告主創(chuàng)造特定場景下的個性化營銷解決方案”，并聚焦于商圈戶外廣告與品牌銷售終端的“最后一公里”。鳳凰都市傳媒為蘭蔻“輕呼吸”防護露打造的場景營銷解決方案中，商場入口的LED大屏中左邊實時顯示此刻的紫外線指數(shù)和PM值，中間部分顯示現(xiàn)場實時畫面和產(chǎn)品廣告，右邊部分顯示產(chǎn)品二維碼，在給用戶提示環(huán)境污染信息的同時激發(fā)消費者需求，并鼓勵消費者掃碼到現(xiàn)場的產(chǎn)品專柜領(lǐng)取試用裝。這一案例讓場景成為營銷的入口，完整打造了從線上到線下的營銷閉環(huán)，被2016年中國戶外傳播大會評選為“十大場景營銷案例”之一。

鳳凰都市傳媒的“蘭蔻輕呼吸防護乳”案例

    2016年4月，場景傳媒總裁祁勇淇榮獲“金長城傳媒獎-中國傳媒創(chuàng)新人物”，這個專營商圈戶外廣告的年輕公司及其商業(yè)中心的場景營銷概念，被更多人關(guān)注。

    中國購物中心總量以年21%的速度快速增長，并朝著吃、喝、玩、樂、購的“一站式”模式發(fā)展，定位向中高端上升，消費者的體驗式消費占50%以上，重復(fù)消費能力強。在這個增長點上，場景傳媒相信商業(yè)中心作為消費終端是天然的消費場景，是連接品牌與消費者之間距離最短的戶外媒體，便在原有的全國萬達廣場LED大屏獨家代理資源上，繼續(xù)與凱德集團、蘇寧集團、保利集團簽訂合作協(xié)議，積極圈定更多的商圈資源。截止至2016上半年，場景傳媒的廣告資源已覆蓋超過100座城市、300個商業(yè)中心，擁有400多塊商業(yè)終端第*屏。

    而從營銷理念上，曾任萬達集團空間運營中心總經(jīng)理的祁勇淇將萬達的消費生態(tài)圈媒體聚眾理論上升至商圈戶外的營銷新模式——商業(yè)中心場景營銷。全方位整合商業(yè)中心室外LED大屏、路演場地、WI-FI廣告、室內(nèi)美陳、地下停車場等媒體，運用顧客互動，以及各大節(jié)慶大型營銷企劃活動創(chuàng)意執(zhí)行等一系列核心要素資源，精心設(shè)計場景，從“視”、“聽”到“體驗”、“購買”的全流程為品牌提供以價值增效為目的的個性化定制商業(yè)中心場景營銷解決方案。同時針對場景傳媒覆蓋的1萬余品牌、近3萬商家，場景傳媒創(chuàng)造性地提出了在商圈場景下的異業(yè)聯(lián)動跨界營銷方式。將兩種不相互競爭的品牌整合起來激發(fā)更多的附加價值，由此開發(fā)消費者的相關(guān)需求，帶動轉(zhuǎn)化。此外，為更好增強消費者對商業(yè)中心場景營銷的體驗，場景傳媒與北京環(huán)球悅時空文化科技有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，二者將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同開發(fā)“爸爸去哪兒”、“熊出沒”、“中國動漫經(jīng)典嘉年華(包括’大鬧天宮’、’黑貓警長’、’葫蘆娃’、’阿凡提’等國民經(jīng)典動畫IP)”等大型精品IP，促成“動漫IP主題巡回親子娛樂”的新型戰(zhàn)略格局。我們和擁有優(yōu)質(zhì)動漫IPD悅時空合作，打造全國親子娛樂體驗營銷平臺，真正形成親子娛樂體驗O2O場景營銷閉環(huán)。

    此外引起注意的還有商圈戶外中一件“不光彩”的事件。曾號稱“中國最主要的戶外大型LED媒體網(wǎng)絡(luò)運營商之一”的香榭麗文化傳媒于2016年年中宣布破產(chǎn)，全面停擺，其欠下的巨額款項或?qū)⒂蓛赡昵俺赓Y4.5億元收購香榭麗的粵傳媒“買單”。對此，除歸因于香榭麗長期收款遲緩導(dǎo)致的資金緊張及總經(jīng)理葉玫等人的合同詐騙案件，粵傳媒認為在行業(yè)競爭加劇之下香榭麗盈利能力下滑也是原因之一。粵傳媒原希望與香榭麗“強強聯(lián)合”，進軍商圈戶外媒體，創(chuàng)造新的增長點，卻不料出師不利。這也為數(shù)字化進程緩慢的商圈戶外媒體敲響警鐘，畢竟在新的媒體價值體系中，不進，則退。

影院戶外：以技術(shù)打造高關(guān)注度的影院營銷生態(tài)圈

    僅2016年上半年，全國電影票房達245.8億，觀影人次7.2億，電影播放場次3458.4萬場，同比增長分別達到21.4%、29.8%、37.7%，新增影院554個，新增屏幕3700個。電影行業(yè)的持續(xù)井噴也推動了影院戶外發(fā)展的強勁勢頭，影院視頻刊例收入2016年前三季度同比增長高達57.3%，僅映前廣告收入預(yù)計達到全年30億，成為戶外廣告中增長最快的一支力量。

    2016年，經(jīng)營影院廣告的各大公司朝著更加精耕細作的方向發(fā)展——晶茂傳媒從電影觀眾的“就近觀影”習(xí)慣出發(fā)，構(gòu)建以影院廣告為核心的營銷生態(tài)圈，加強對消費者的“精準(zhǔn)打擊”；影時尚倚靠萬達獨家擁有的豐厚自有影院資源，實現(xiàn)線上線下整合營銷，致力于廣告投放運營效率；樂幕在中國電影市場不斷下沉的今天，深耕二線及其以下城市的影院映前廣告市場。其中分眾傳媒旗下的分眾晶視在影院數(shù)量、銀幕數(shù)量、覆蓋人次和票房等核心指標(biāo)遙遙領(lǐng)先，覆蓋全國280余個城市，近1400家主力影院及9000多塊銀幕，領(lǐng)銜產(chǎn)業(yè)格局。相比電視、網(wǎng)絡(luò)等其他視頻類廣告，影院廣告由于特殊的接觸環(huán)境具備極高的有效到達率，分眾晶視以此憑借超強的資源布局及對受眾的深度研究，在2016年力圖從技術(shù)上構(gòu)建一個全覆蓋、高滲透的影院戶外傳播體系。以獲得2016金鼎獎日化用品類金獎的蘭芝互動整合營銷案例為例，分眾晶視采用U-MAX新型三屏聯(lián)動廣告形式，在北京、上海、深圳共9家影院進行互動活動，投放期間為廣告主贏得了65.8%的銷售同比增長，媒體ROI高達225%。Umax、SmartWall、高清LED電子海報等新型影院戶外媒體層出不窮，影院戶外將會以內(nèi)容為導(dǎo)向，技術(shù)為基礎(chǔ)，互動為平臺，為廣告主打造超高關(guān)注度的整合傳播模式。

UMAX三面銀幕聯(lián)動式廣告，通過影院改造讓左右兩面墻體也能播放廣告，形成更震撼性的視覺效果。利用中間銀幕與兩側(cè)銀幕的廣告互動，使廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)更生動更具真實感，讓觀眾更融入，留下深刻的品牌印象。

2016戶外廣告數(shù)字配方

    2016年戶外廣告整體態(tài)勢還可以從一組數(shù)據(jù)出發(fā)來看——2016年前三季度，傳統(tǒng)戶外刊例價收入同比減少3.1%，而數(shù)字戶外中的電梯電視、電梯海報、影院視頻的刊例收入同比增長20.0%、24.7%、57.3%，2016上半年，傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外整體相加同比增長15.8%，與傳統(tǒng)廣告6.2%的同比降幅對比鮮明。作為最古老的廣告形式之一，戶外廣告已在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中已從傳統(tǒng)廣告中殺出重圍，逆襲衰落命運。而文章上述的每一種生態(tài)體系，本質(zhì)核心也是在各細分場景下戶外廣告的數(shù)字化解決方案。可以說，數(shù)字化極大地豐富了如今戶外廣告的內(nèi)涵外延，數(shù)字戶外便是戶外廣告的前景。

    盤點在2016戶外廣告生態(tài)年里，戶外廣告的數(shù)字化配方有四：

    一是黑科技技術(shù)。傳統(tǒng)戶外廣告的面積持續(xù)減少，取而代之的是各類數(shù)字互動智能終端，信息獲取方面的LBS、iBeacon、體感傳感、人臉識別，數(shù)據(jù)傳輸方面的戶外移動Wi-Fi，廣告呈現(xiàn)方面的LED顯示屏、AR、AI逐漸成為2016年戶外媒體的高配。而技術(shù)只是手段，大量新鮮科技的目的都是為了完成場景營銷生態(tài)中的O2O轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)。

在上海太平洋百貨，用戶用手機作為“彈弓”攻擊LED大屏上的綠豬，即可獲得麥當(dāng)勞電子優(yōu)惠券，由此引導(dǎo)用戶看到廣告后到實體商店進行消費。

    二是場景化營銷。無論是2016年戶外廣告玩的哪種生態(tài)，場景化營銷是各戶外廣告類型發(fā)揮連接近距離品牌與消費者獨特作用的準(zhǔn)則。作為中國最大的地鐵戶外媒體，德高中國在2016年里為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌造作量身定做了一次場景營銷，突破性地在客流量巨大的北京地鐵14號線大望路地鐵站內(nèi)開辟了一個40多平米的實景展示區(qū)域，擺放了品牌最核心的11件設(shè)計產(chǎn)品，并與站廳內(nèi)講述設(shè)計師故事的燈箱廣告相結(jié)合，將“精致生活家居”的場景零距離地呈現(xiàn)于面前，在乘客出行的必行路線上將公眾潛移默化地帶入造作打造的空間體驗中，喚醒其消費需求。場景營銷做到讓受眾身臨其境只是第*步，實現(xiàn)O2O的有效轉(zhuǎn)化才是場景營銷的終點。因此德高還利用了14號線的內(nèi)包車媒體，在車廂內(nèi)大面積展示造作的室內(nèi)家具設(shè)計，并引導(dǎo)乘客掃描二維碼進入商家線上商城，還巧妙地連接了造作全球首店的望京商業(yè)圈，實現(xiàn)了對線下實體店的造勢與導(dǎo)流，完成場景營銷的全過程。

在北京地鐵14號線大望路站內(nèi)開辟造作產(chǎn)品實景展示區(qū)

展現(xiàn)造作設(shè)計師故事的的地鐵燈箱廣告

展示造作產(chǎn)品與二維碼，并連接線下實體店的14號線內(nèi)包車媒體廣告

    三是大數(shù)據(jù)驅(qū)動。如分眾傳媒等技術(shù)資源強的公司，已自建數(shù)據(jù)庫，并對廣告媒體和用戶實行標(biāo)簽化的管理。另外各公司也積極與第三方數(shù)據(jù)資源進行合作，彌補目前的數(shù)據(jù)短板或進行交叉比對使用。大數(shù)據(jù)驅(qū)動下戶外廣告不僅能實現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放，還能如航美的車載數(shù)據(jù)中心一樣，以數(shù)據(jù)本身創(chuàng)造商業(yè)價值，創(chuàng)造更多跨界融合的機會。

    四是程序化購買。以Tekimon動態(tài)交互式智能屏幕及其內(nèi)置的TargetEngage?主動高級程序化媒體平臺兩項產(chǎn)品，IMON（深圳市奧森威爾科技有限公司）獲得2016戶外廣告業(yè)大會“*佳戶外廣告技術(shù)解決方案獎”，成為2016戶外廣告程序化購買領(lǐng)域的明星。2016年IMON新增的“專業(yè)版”受眾識別軟件，“響應(yīng)內(nèi)容”功能，“O2O品牌體驗循環(huán)”，對于戶外廣告的受眾識別、精準(zhǔn)投放、受眾分析、效果評估等都有重要意義。但戶外廣告的程序化購買仍是一個任重而道遠的命題，也許到了真正能實現(xiàn)程序化的那天，才能說戶外廣告進入到了數(shù)字化的時代。

責(zé)編：Jenny