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紐約:一個關于數據、連接與數字戶外的新世界!

類別:行業新聞發表于:2016-12-13 13:11

摘要:但是,當我到處走的時候,我常常感覺到,戶外媒體的創意演變還沒有跟上它的技術發展,品牌還沒有將數字戶外物盡其用。

    筆者考察了美國的東西海岸的四個州,沿途看到了數以千計的戶外廣告。發現戶外媒體的創意演變還沒有跟上技術發展。紐約作為最具價值的戶外廣告媒體市場,顯示屏數量規模不斷增長,并且不在拘泥于傳統應用,而和更多外在附加的功能一起改變現有的戶外廣告。現在,是時候扔掉傳統戶外創意手冊,擁抱全新的數字戶外廣告世界了,這是一種全新的思維方式。


    考慮到按收入而言,美國是世界最大的戶外廣告市場,對于我所看到的,你可能也不會感到意外。根據eMarketer的報告,數字戶外將繼續增長,有望到2018年底占據美國戶外廣告總體投放的53%。


    但是,當我到處走的時候,我常常感覺到,戶外媒體的創意演變還沒有跟上它的技術發展,品牌還沒有將數字戶外物盡其用。



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紐約——一個數字化的影院


    回到紐約,數字戶外的變化節奏,如此激動人心。受巨額投資的驅動,紐約是到目前為止美國最具價值的戶外廣告市場。稠密的人口密度和廣泛的公共交通網絡,使得紐約成為了一個非典型的美國城市,涌入該城市的大規模的數字戶外投資,就很好地說明了這一點。


    數字戶外將整個曼哈頓變成了一個數字影院,品牌可以在其中講述它自己的故事,對行業而言,這將很快是全球最大、*好的機遇所在。目前,紐約的地鐵成了美國戶外媒體數字化轉型的最前線,在地鐵的站臺和站點,屏幕無處不在,可以為消費者提供必要的信息,并且為品牌提供具有較高價值的展示廣告。


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    韋斯特菲爾德世界貿易中心最近推出了一塊超過280英尺長的大屏,Intersection的LinkNYC每天都會增加一些可以免費上網的廣告亭,現在,其wi-fi使用人數已經超過了57萬6千人,而且還在不斷增長當中。Outfront建成了哈德遜碼頭的媒體網絡,德高正在將更多的數字候車亭加入自己的媒體網絡,其他大型的顯示屏也在不斷涌現。


    數字戶外媒體的庫存就在那里,而且現在可以通過類似OpenLoop這樣的平臺來找到它們。當你將這些和其他額外的插件功能結合起來,比方說wi-fi、多屏同步聯動、地理圍欄、移動和社交整合、實時反饋、閉合網絡、多重歸因方法等等,顯而易見,擺在廣告主面前的選擇將是無限的。


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擁抱技術,才能實現數字戶外的最大潛能


    在廣而告之的功能基礎上,數字戶外現在還可以實現更為智慧、智能的傳播,它就像是一塊更為豐富的畫布,品牌可以在其上講述更為精彩的故事。動態、互動、數據驅動的數字戶外廣告活動,可以在現實生活的環境中反映真實世界的事件。對于那些想在紐約大展拳腳的廣告主來說,這就意味著,他們可以在一天當中通過各種媒體形式、接觸點及和技術來與消費者建立聯系。


    隨著數據變得越來越重要,現在,行業有機會抓住這樣一個場景效應,就是通過動態和本地化相關的條件來告知并驅動內容的產生,從而大幅提升廣告活動的效果。作為具有高影響力的公共媒體,數字戶外適合用于動態的創意優化,它也需要一種全新而有吸引力的、可以引發場景和受眾共鳴的創意方式。


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    程序化創意在美國已經取得了一定的進展。今年早些時候,亞馬遜為新劇《大禍臨頭》做了一個受眾驅動的數字戶外廣告活動,邀請公眾選擇他們所喜愛的連續劇特定主題標簽來發微博,然后,一個實時的投票系統會為受眾發送定制的預告片,隨著活動的進行,其內容會根據受眾的興趣愛好而不斷地調整和改變。


    在此基礎上,Google Play音樂更進一步,他們在美國的首個程序化數字戶外廣告活動,橫跨了4大州,其中也涉及了很多戶外媒體公司。在活動過程中,不管是路邊的廣告牌,還是城市中心的屏幕,谷歌音樂app的廣告表現方式是一致的,即基于消費者當下的心情來播放相應適合的音樂。


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    這個活動使用了很多觸發條件,包括實時的交通數據、天氣、位置及一天當中的時刻等,OpenLoop則負責為受眾發送場景相關的播放列表,包括在芝加哥的上班高峰期播放起床音樂,在陰天播放讓人聽起來也些沮喪的音樂,或者在陽光州的周五晚上播放火辣的拉丁音樂等等。


    雖然對像谷歌和亞馬遜這樣的數字巨頭來說,領先來做動態優化的數字戶外廣告活動是意料之中的事,但是對于任何其它品牌而言,他們其實也都可以充分利用數字戶外的這些優勢和好處。紐約大規模的數字戶外基礎設施投入,意味著這一媒體是為更多廣告主而準備的,投放的風險小,但是回報卻很高。現在,是時候擁抱技術及其帶來的數字戶外新機遇了。


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全新的創意時代,呼喚全新的協作模式


    在紐約現代、wi-fi覆蓋的智慧城市基礎設施當中,數字戶外有潛力扮演一個至關重要的角色。但是,如要引領這樣一個日趨復雜的行業生態,而且讓他們團結起來,做出出彩的創意案例,這本身就是一種藝術。谷歌或亞馬遜的嘗試,將幫助刺激市場更多地將數字戶外當成是一種智能、實時、數據驅動的媒體來看待,眼下,數字創意優化的戶外廣告活動畢竟還是少數,離成為市場主流還有一段距離。


    現在,是時候扔掉傳統戶外創意手冊,擁抱全新的數字戶外廣告世界了,這是一種全新的思維方式。創意代理商是最有條件來驅動這一媒體增長的力量,和其它專業制作公司和媒體主一起(他們可以提供如何來處理媒體細微差別的洞察與技能),才能玩轉數字戶外新世界。


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    而當前最重要的一步,就是創意未動,數據策略先行。從一個創意的角度來說,我們可以使用大量的數據來場景化廣告文案。其中包括位置數據、第三方數據、品牌自有數據如價格及庫存還有零售商情況等等。通過這些不同層面的數據,我們可以利用場景效應來為受眾提供動態、數據驅動及本地相關的信息。


    為了實現數字戶外真正的創意潛力,行業需要在代理商、制作公司和媒體主多方頻繁對接的基礎上,采取一種新的具有凝聚力的工作方式。從一個更為廣泛的意義上來說,市場需要吸引具有數字化背景的人才,他們的專業可以幫助推動這種新的創意工作方式。行業中最為成功的項目,一般都是所有利益相關人員協同合作、共同努力的結果。


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展望2017


    數字戶外在創造刺激、現代、難忘的城市景觀方面,扮演著關鍵性的角色。縱觀全球,沒有什么地方的戶外廣告要比紐約的更為耀眼了,在這里,隨著一個日趨復雜、世界領先的數字戶外基礎設施的成形,戶外將繼續其快速的演變。


    現在,是時候讓紐約成為全球戶外廣告創意的燈塔了。我們必須擁抱全新的協調合作的工作方式,挑戰自己,在每一份創意提案當中,都要加入智慧化的數字強化功能。只有這樣,我們才能驅動創意標準的提升,幫助激發我們的媒體進入一個更為動態、及時反應且與人密切相關的未來。


    注:本文作者為Grand Visual美國總經理兼COO,如需轉載,敬請注明出處。

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