場(chǎng)景，并不是一個(gè)新鮮的概念。場(chǎng)景最早是影視用語(yǔ)，一部電影通常由40-50個(gè)場(chǎng)景組成。回到現(xiàn)實(shí)生活中，場(chǎng)景一直都在，場(chǎng)景無(wú)處不在。

    場(chǎng)景：新的營(yíng)銷元

    營(yíng)銷場(chǎng)景同樣無(wú)處不在。

    寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、家里等等，不同的時(shí)空構(gòu)建了不同的營(yíng)銷場(chǎng)景。同一個(gè)消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下扮演著不同的角色，在家里是爸爸，在寫(xiě)字樓成了職員，在商場(chǎng)成了顧客，在機(jī)場(chǎng)又成了旅客。不同營(yíng)銷場(chǎng)景下，消費(fèi)者扮演不同角色，對(duì)應(yīng)了不同的消費(fèi)需求，也就產(chǎn)生了不同的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

    一個(gè)個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景成為了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷入口，一個(gè)個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景也就是一個(gè)個(gè)營(yíng)銷元。

    宜家可以說(shuō)是場(chǎng)景營(yíng)銷的典范。看看宜家賣(mài)場(chǎng)那些“橫躺豎窩的肆無(wú)忌憚”的顧客，就知道宜家深諳場(chǎng)景營(yíng)銷之道。

    重慶宜家把途經(jīng)宜家賣(mài)場(chǎng)的地鐵站和地鐵車(chē)廂也變成了自己產(chǎn)品的展示區(qū)，色彩斑斕，舒適愜意。創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

    營(yíng)銷場(chǎng)景五要素

    營(yíng)銷場(chǎng)景由時(shí)間、空間、人、事件、關(guān)系五要素構(gòu)成。其中，“關(guān)系”是這幾個(gè)元素之間的相互關(guān)聯(lián)和反應(yīng)。

    隨著互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，時(shí)間、空間得以無(wú)限的擴(kuò)展，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在鮮活的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景中。

    可以說(shuō)，媒體特別是移動(dòng)媒體大大豐富和激活了營(yíng)銷場(chǎng)景，也加速了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的交融互動(dòng)，為我們創(chuàng)造了更大的營(yíng)銷想象空間。

    今天的“客廳”場(chǎng)景已不同昨日。2015年央視春晚“搖一搖”O(jiān)2O互動(dòng)，東方衛(wèi)視《女神的新衣》T2O模式，都讓今天的客廳場(chǎng)景跨越了物理空間，進(jìn)入了一個(gè)打通現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的全新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

    場(chǎng)景營(yíng)銷的三大主體

    媒體、用戶和廣告主是場(chǎng)景營(yíng)銷的三大主體。

    媒體極大拓展了傳統(tǒng)意義上的物理空間，跨越時(shí)空，創(chuàng)造了一個(gè)鏈接現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的新的物理場(chǎng)景。物理場(chǎng)景是場(chǎng)景營(yíng)銷的物理基礎(chǔ)。

    用戶在營(yíng)銷場(chǎng)景中同時(shí)扮演兩種角色，它一方面是媒體的用戶，另一方面也是廣告主產(chǎn)品的消費(fèi)者。用戶創(chuàng)造了消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景是場(chǎng)景營(yíng)銷的中心。

    場(chǎng)景營(yíng)銷就是廣告主依托媒體創(chuàng)造的物理場(chǎng)景，圍繞用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，以“適景”的創(chuàng)意，創(chuàng)造一個(gè)全新的營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)。

    場(chǎng)景營(yíng)銷的作用機(jī)制

    一次完整的場(chǎng)景營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成，可以大致分解成連接、體驗(yàn)、分享、行動(dòng)四個(gè)作用環(huán)節(jié)。

    連接是物理的連接，更是情感的連接。體驗(yàn)是指采取互動(dòng)、以及VR等新技術(shù)加強(qiáng)用戶的代入感。分享更多是社群的力量，是放大和發(fā)酵。行動(dòng)是一切營(yíng)銷的終極目標(biāo)。

    菲律賓宿務(wù)太平洋航空開(kāi)通香港航線后，在香港策劃了一場(chǎng)“Rain Code”場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)。

    針對(duì)香港少見(jiàn)晴天、多是陰雨的季風(fēng)氣候，宿務(wù)太平洋航空利用防水噴漆在馬路上噴出二維碼，晴天的時(shí)候二維碼是隱形的，一下雨就顯現(xiàn)出來(lái)，大家只要拿出手機(jī)，掃描“雨代碼”，就能馬上進(jìn)入航空公司官方網(wǎng)站，即時(shí)買(mǎi)票。

    眼前多雨的季風(fēng)氣候，遠(yuǎn)方美妙的陽(yáng)光，強(qiáng)烈的場(chǎng)景反差，“雨代碼”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的掃描動(dòng)作，更是與用戶建立了一種情感的鏈接。由此開(kāi)始，體驗(yàn)，分享，結(jié)果自然會(huì)獲得在線訂票的大幅增長(zhǎng)。

    場(chǎng)景營(yíng)銷，價(jià)值為本

    用戶價(jià)值是一切營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

    從根本上講，場(chǎng)景營(yíng)銷的核心要義是滿足用戶在特定場(chǎng)景下的“即刻”需求，創(chuàng)造“即刻”利益，以此為基點(diǎn)，為廣告主創(chuàng)造特定場(chǎng)景下的營(yíng)銷解決方案，從而為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。

    三星Galaxy S6 edge為了推廣手機(jī)側(cè)邊的提醒功能，在斯德哥爾摩的街角搭建了一個(gè)折角顯示屏，通過(guò)顯示屏向拐角另一側(cè)的路人實(shí)時(shí)提示路況。為路人提供及時(shí)必要的提醒服務(wù)的同時(shí)，充分表達(dá)了三星S6新的提醒功能。

    鳳凰LED場(chǎng)景營(yíng)銷“核心價(jià)值觀”

    廣闊的空間，密集的人流，戶外是場(chǎng)景營(yíng)銷的天然場(chǎng)所。其中，LED媒體地處城市繁華的核心商圈，擁有與互聯(lián)世界互聯(lián)互通的數(shù)字化巨大屏幕，同時(shí)往往處于廣告主銷售終端的“最后一公里”，使其具備場(chǎng)景營(yíng)銷最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

    2016年，鳳凰都市傳媒提出“場(chǎng)景營(yíng)銷”新理念。充分發(fā)揮鳳凰LED在媒體資源、互動(dòng)技術(shù)、創(chuàng)意策劃和鳳凰全媒體集團(tuán)方面的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，從時(shí)間場(chǎng)景、空間場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景三個(gè)維度，為廣告主創(chuàng)意策劃個(gè)性化的營(yíng)銷解決方案。這是鳳凰LED場(chǎng)景營(yíng)銷的“核心價(jià)值觀”。

    分享兩個(gè)我們正在策劃的案例。

    一個(gè)是高德地圖“實(shí)時(shí)路況”。

    在上下班擁堵路段的LED屏上播放高德地圖”實(shí)時(shí)路況”，堵車(chē)的司機(jī)可以根據(jù)屏幕上提示的前方路況重新規(guī)劃自己的行車(chē)路線。高德地圖的功能彰顯無(wú)遺。

    另外一個(gè)是蘭蔻“輕呼吸”防護(hù)露場(chǎng)景營(yíng)銷解決方案。

    蘭蔻這款新產(chǎn)品主要想傳達(dá)防紫外線、防空氣污染、防老化的功能。在LED屏幕的左邊畫(huà)面實(shí)時(shí)顯示此刻的紫外線指數(shù)和PM值，屏幕中間部分是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)畫(huà)面和產(chǎn)品廣告，屏幕右邊畫(huà)面是產(chǎn)品二維碼，掃描后即可去附近的產(chǎn)品專柜領(lǐng)取試用裝。

    場(chǎng)景成為營(yíng)銷的入口，在給予消費(fèi)者溫馨提醒的同時(shí)，讓用戶從信息獲取到掃碼行動(dòng)，再到產(chǎn)品試用，完整打造了從線上到線下的營(yíng)銷閉環(huán)。