戶外LED大屏高門檻、高回報

類別：行業(yè)新聞發(fā)表于：2012-08-21 11:53

    晚上8點，白天的熱氣尚未散盡，廣州街頭已是華燈初上，而天河路、體育西路等地依然是行人如織。
    豎立在正佳廣場西北角附近的一塊大型LED電子廣告屏正循環(huán)播放著商業(yè)廣告，就像一臺超大屏幕的液晶電視，在夜色的掩映下顯得格外耀眼。燈光、畫面形成強烈的視覺效果，吸引著過往行人的眼球。
    往東幾百米遠，一塊大型LED電子廣告屏安裝在天河路與體育東路交界處的萬菱匯大樓上，不少行人和車輛司機經(jīng)過時都會忍不住抬頭看上幾眼。記者站在附近觀察了一下，屏幕上在滾動播放某汽車品牌、銀行、醫(yī)藥產(chǎn)品以及該電子屏所屬傳媒公司的宣傳廣告。這些廣告每次播放時間大都為十幾秒，固定時間內(nèi)循環(huán)播放多次。
    據(jù)易觀國際預(yù)測，從2008年起，我國LED戶外電子屏廣告市場規(guī)模將連續(xù)7年保持年均28%以上的增長，在2012年達到15.5億元，2015年更將增長至27.6億元。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至去年年底，全國15座主要城市已有近500塊戶外LED廣告屏投入運營。
    然而，隨著大量媒體運營公司涌入這個行業(yè)，戶外LED廣告行業(yè)的問題也越來越突出。廣州市廣告行業(yè)協(xié)會秘書長金培武日前對記者表示，廣州市的戶外廣告行業(yè)處于低水平運作，企業(yè)經(jīng)營水平和效益并不好。有業(yè)內(nèi)人士表示，在戶外LED廣告行業(yè)領(lǐng)域存在較多的問題，其中之一就體現(xiàn)在戶外LED廣告的規(guī)劃審批方面。
    【現(xiàn)狀】拿“地”有多難：報審無門？
    廣州市廣告行業(yè)協(xié)會會長、廣東黑馬廣告有限公司董事長張小平在報紙上曾發(fā)表署名文章稱，“在廣州你所看到的戶外廣告全是非法的，你會不會相信？這當然是事實”。
    他表示，從2004年開始，廣州市實際上已停止了對戶外廣告的審批?！半m然，市政府也沒有正式行文停止審批，但確實是報審無門。”而在沒有公開的報審制度和渠道的情況下，廣州市內(nèi)還不斷地出現(xiàn)戶外廣告，當然可以視為灰色操作，屬于不規(guī)范廣告。而作為戶外廣告的一部分，近幾年來在商業(yè)區(qū)十字路口附近建筑物、大型百貨商場等處新設(shè)立的戶外LED廣告，也可據(jù)此認為是未得到批文的非法廣告。
    香榭麗廣告?zhèn)髅接邢薰臼菄鴥?nèi)三家主要的戶外LED顯示屏廣告公司之一。其媒體開發(fā)部門一位負責(zé)人介紹說，通常獲得戶外LED廣告位的途徑和方式主要有三種：
    其一是廣告公司從物業(yè)方租賃廣告位后自建LED廣告屏，擁有LED廣告屏的產(chǎn)權(quán)。其二是提供廣告位的物業(yè)方已經(jīng)建好戶外LED廣告屏，對外進行招標，廣告公司通過轉(zhuǎn)讓獲得經(jīng)營權(quán)。
    “這個也有很多種方式的談判。有的通過關(guān)系，不需要走招標的程序，自己談好價格就可以了。如果招標的廣告屏沒有批文，還要根據(jù)政府的審批程序去拿批文?！边€有一種情況是，納入規(guī)劃的公有物業(yè)位置設(shè)置的戶外廣告位，通過公開拍賣的方式進行轉(zhuǎn)讓。公有物業(yè)主要指城市道路、廣場、車站、碼頭、隧道等周邊場地空間；國有企業(yè)、國有控股企業(yè)或者事業(yè)單位所有的建（構(gòu)）筑物；明確市財政投資、部分投資或市財政擔保融資為主建設(shè)的城市道路、公路、廣場等公共設(shè)施。
    業(yè)內(nèi)人士分析稱，從廣州市戶外廣告行業(yè)目前的情況來看，由于普通的廣告經(jīng)營單位新建戶外廣告難以獲得批文，想要“拿到地（廣告位）”便主要通過公開拍賣競標和已通過審批的廣告位轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的方式。而廣州市內(nèi)較為繁華的商業(yè)區(qū)周邊的廣告位，幾乎早已被挖掘完畢。
    香榭麗傳媒在廣州有3塊戶外LED廣告屏，分別位于廣州正佳廣場西北角、正佳萬豪酒店與環(huán)市路好世界商廈，前兩塊均為私有物業(yè)。2009年2月，香榭麗廣告公司以5000萬元天價，拍得正佳廣場西北角LED戶外廣告位6年使用權(quán)。
    2010年8月，《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法》公布，明確私有物業(yè)已有規(guī)劃廣告位置的可以不經(jīng)拍賣，依程序直接向城管部門申請設(shè)置，而公有物業(yè)戶外廣告位置的轉(zhuǎn)讓必須公開拍賣。2011年9月，香榭麗傳媒又以3020萬元的高價拍得公有物業(yè)環(huán)市東路好世界商廈東面外墻LED廣告位置，使用權(quán)為期六年。這也是廣州市公開出讓的第三塊LED戶外廣告。
    廣州市某廣告公司銷售負責(zé)人羅先生表示，前期如此高的投入，加上運營之后的電費、維護費及經(jīng)營成本，小公司想要拿到這樣地段的戶外LED廣告位只能望而卻步了。
    【問題】規(guī)劃不出來，審批不了
    據(jù)了解，香榭麗傳媒兩次拍賣款的分成都是6成歸物業(yè)業(yè)主，4成歸政府，城管部門將其作為廣告規(guī)劃、拍賣和整治方面的費用。
    上述香榭麗傳媒負責(zé)人對記者表示，“應(yīng)該對城市作整體規(guī)劃，明確哪里能做哪里不能做”。他更直言道，“難道不好做的通過拍賣就變成合法的嗎？如果是合法的，收費的依據(jù)是什么呢？”他認為政府收取的招標費用并不合理。
    據(jù)他介紹，上海市對每個區(qū)都做了廣告位規(guī)劃，具體到區(qū)域內(nèi)街道甚至于建筑，規(guī)劃得非常詳細，對可以設(shè)立廣告位的位置進行公示。“在規(guī)劃內(nèi)，通過正常途徑我們自己和業(yè)主談判就可以獲取廣告位，然后通過各主管機構(gòu)，主要是市容委的燈光辦等職能部門，走正常的審批手續(xù)就可以了，效率要快很多?！?/span>
    廣州市廣告行業(yè)協(xié)會秘書長金培武表示，廣州市戶外LED廣告審批難的問題主要在于，至今尚未有一個具體的規(guī)劃出臺，“現(xiàn)在戶外廣告規(guī)劃的編制不很成功。自亞運會閉幕以來，我們沒有看到戶外廣告規(guī)劃出籠。規(guī)劃不出來，審批不了。”他表示，在規(guī)劃跟不上的情況下，企業(yè)又有經(jīng)營需求，就會出現(xiàn)一些非法設(shè)置戶外廣告的情況。
    他認為，戶外廣告規(guī)劃應(yīng)該從城市定位、從市場需要出發(fā)。“我建議，戶外廣告要有總體規(guī)劃，規(guī)定哪些區(qū)域、哪些路段可以設(shè)立。具體設(shè)立的位置、尺寸、面積、形式，應(yīng)該由行業(yè)提出初步設(shè)計草案，然后再經(jīng)規(guī)劃部門審批，必要時再公示，征求社會意見。”
    他還表示，因為廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如果由行政部門說了算，會使戶外廣告經(jīng)營活動沒有活力、沒有生氣，資源也不能得到合理有效配置。搞好戶外廣告規(guī)劃，政府必須與行業(yè)（市場）多次反復(fù)互動溝通。
    廣州市社會科學(xué)院高級研究員彭澎則對記者表示，經(jīng)過有關(guān)部門此前的整頓和規(guī)范，廣州市的戶外廣告“比以前少了一些，也規(guī)范了一些”。他認為，戶外LED廣告作為一種較新的廣告形式，從無到有再到規(guī)范化需要一個過程，有關(guān)部門尚未作全面規(guī)劃也是正?，F(xiàn)象。對審批相對來說更為慎重，要考慮和評估對交通、商家等多方面的影響。
    此外，他表示，“現(xiàn)在有些規(guī)定并不是很清晰，有關(guān)部門有一定的自由裁量權(quán)。這種情況下，本身關(guān)系好的或者說關(guān)系搞得好的比較容易通過審批，還存在一定的灰色空間。需要在通過進一步完善和清晰相關(guān)的規(guī)定，減少他們的自由裁量權(quán)來解決?！?/span>
    【旁邊報道】商家：銷售“一路飄紅”
    在車水馬龍的天河路，廣百新怡店約五層樓高的LED顯示屏格外引人注目。從體育西路出發(fā)，沿著天河路一路向東，廣州新商業(yè)中心的欣欣向榮匯聚于此鱗次櫛比的寫字樓、耀眼奪目的購物廣場，但凡能夠置放LED顯示屏的地方都成了戶外媒體爭奪的媒介資源。記者粗略統(tǒng)計了一下，在這一公里距離的范圍內(nèi)，道路兩邊的建筑上大約有15塊大小不一的LED戶外顯示屏，各種廣告畫面輪番轉(zhuǎn)換著。
    除了少部分宣揚廣東精神、創(chuàng)建文明城市的公益廣告，動態(tài)、光感的LED大屏幕將電視廣告搬上街頭，汽車、酒類、手機、化妝品、通信運營商、房地產(chǎn)等各類商業(yè)廣告充斥著人們的眼球。在體育中心BRT站臺等車的王小姐稱，每次看看不同的品牌文化和不同的產(chǎn)品故事，也能收獲一些感興趣的信息。
    深圳巴可光科技有限公司是一家LED顯示屏項目工程服務(wù)機構(gòu)。據(jù)該公司相關(guān)人員張先生介紹，近幾年來，LED顯示屏已經(jīng)開始出現(xiàn)占領(lǐng)戶外廣告市場的趨勢。除了商業(yè)廣告以外，會議、婚慶、演出等服務(wù)機構(gòu)，學(xué)校、醫(yī)院、政府機關(guān)等公共部門也紛紛引進LED屏幕加強宣傳力度。
    “2000年左右LED戶外顯示屏就像雨后春筍一樣在街上冒出來。現(xiàn)在市場上需求量越來越大，所以這兩年我們的業(yè)績也出現(xiàn)了""三級跳""，銷售狀況一片紅。”張先生稱。
    價格：戶外要求高價更貴
    從事LED顯示屏銷售多年的朱先生告訴《民營經(jīng)濟報》記者，大城市的繁華路段，顯眼的位置都被LED顯示屏霸占了。標準LED屏幕按使用環(huán)境主要分為室外全彩顯示屏、室內(nèi)全彩顯示屏和半室外。
    張先生稱，相比于室內(nèi)顯示屏，室外顯示屏按照在戶外，經(jīng)常日曬雨淋，風(fēng)吹塵蓋，工作環(huán)境惡劣，甚至還可能受到雷達引起的強電強磁襲擊。因此，顯示屏屏體及屏體與建筑的結(jié)合部必須嚴格防水防漏，并安裝避雷裝置和通風(fēng)設(shè)備降溫，以防陽光直射、防水防霧、防塵、防高溫，適應(yīng)多變的室外環(huán)境。同時，在技術(shù)層面，顯示介質(zhì)必須采用超高亮度發(fā)光二極管，視角寬闊，才能在環(huán)境光照強烈的情況下也能遠距離可視。
    “正因為戶外顯示屏要求更高，所以價格也就更貴。一般來說，需要安裝顯示屏的企業(yè)在獲得規(guī)劃許可以后，就會找LED廠家購買顯示屏，然后再找廣告公司或者廣告部負責(zé)廣告招商。還有些LED廠家也會與廣告公司合作，出租顯示屏。”朱先生表示，通常價格按面積來算，戶外顯示屏略高于室內(nèi)顯示屏，戶外規(guī)格為P10的價格為9000元/平方米，而同一規(guī)格的室內(nèi)僅需5000元/平方米。
    文章來源：搜房網(wǎng)

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