三星LED重回三星電子懷抱或改變局勢
三星成為近20種產品市場占有率世界第*、在68個國家和地區的429個分支機構擁有超過23萬名員工的航母級企業，對市場的變化反應異常迅速。三星在LED領域也是如法炮制。
三星LED(Samsung LED Co.)成立于2009年，由三星電子與三星電機投資2900億韓元(約2億美元)組建而成，兩家公司持股各半，但公司的企業管理權為三星電機所有。為了強化LED事業的競爭力，三星電子于2012 年初宣布，該公司將自三星電機手中收購其擁有的“三星LED公司”股權，并在2012年4月1日正式生效。
由于受到全球經濟復蘇腳步緩慢的影響，LED背光電視出貨明顯不如預期。三星LED為降低其對電視背光源的依存度，將LED照明應用營收比重由2010年的10%擴大至2011年的25%，開始在照明市場布局。
然而，屋漏偏逢連夜雨，全球LED產業在2011年下半年開始，行情持續低迷。眾多LED企業的營收及凈利潤指標均出現不同程度的下滑。
“我們從2 012年開始在應用領域只做光源，不再做照明類的燈具產品了。”一位三星LED內部知情人士透露。這是三星LED中華營業部在正式成立一年后，選擇退出LED燈具市場。
三星LED的一系列戰略調整似乎讓人有些匪夷所思。實際上，這只是延續了曾讓三星在困難時期復蘇的新經營運動。
重回三星電子懷抱
三星LED的前身為三星電機OMS (Optic & Mechanical Solution)部門的LED事業部，自2001年開始主要供應用于手機背光的LED，此后逐步涉足筆記本電腦顯示屏背光、液晶顯示器背光、液晶電視背光、LED照明等。2009年4月，三星LED從三星電機中獨立出來，成為韓國三星集團旗下一個全新的獨立法人。
數據顯示，2011年，三星LED投資金額高達5,000億韓元，比2010增加了29%。三星集團將LED業務作為其未來新增長點的決心可見一斑。
不幸的是，三星LED同樣遭遇了全球LED產業的“低迷潮”，數據顯示其2011年前三季度總營收僅為9,562億韓元(約合53億人民幣)，較2010年同期下滑13.07%。同時，三星LED2011年第四季度產能利用率已下降至60%，導致2011全年營收略低于2010年的表現。
三星LED相關負責人對《高工LED》透露，公司2011年整體獲利偏低，甚至出現了虧損狀態，將三星LED與三星電子再次結合的舉動，意在發揮集團資源綜效，改善財務狀況。
按照此次調整計劃，三星LED將被并入三星電子的零件解決方案事業部，后段制程中的LED模塊事業將轉入三星電子零件解決方案事業部中的LCD部門，照明產品則轉入三星電子數字媒體通訊事業部下屬的消費性電子家電部門。在合并事件轟動業界的同時，業內人士也紛紛對其原因有不同的猜想。
“在三星電子合并三星LED之后，三星LED的財報將不透明化。”晶元光電研發中心副總經理謝明勛對《高工LED》表示，合并后外界將無法得知三星LED供應給三星電子的LED價格，這將有利于三星電子與上游供應鏈廠商談判，要求降價，以此抬高三星電子旗下LED電視與LED照明產品的獲利率。
“合并的主要原因就是因為三星LED的虧損。”一位三星電子內部知情人士透露，公司高層曾多次談及如何處理營收表現欠佳的部門，其中就包括LED和LCD部門。而三星電子董事長李健熙此前也曾多次暗示，受全球經濟低迷的影響，公司將不可避免地要進行部門調整。
中國臺灣工業技術研究院組長林志勛則調侃道：“打個比方，三星LED像是一個“富二代”，本打算獨立創業，但是成績表現不佳，就重新回到富爸爸的懷抱，尋覓支持和幫助。”
林志勛表示，三星LED被整合進入三星電子后，除了技術上可以跟半導體部門緊密地結合，三星電子旗下手機背光與電視背光內部采購的比重將有可能進一步提高。
低價策略搶市
過去兩年時間里，三星LED的高速發展主要受益于三星電子LED背光電視的熱銷。然而，為了加快LED背光電視的降價速度，2011年三星電子全面開放了電視背光用LED的供應鏈體系，再加上LED照明應用推廣不力，三星LED早在2010年第三季度就首次出現了營收衰退的狀況。
進入2011年，全球幾家LED巨頭已經紛紛在中國市場布局自己的生產基地，同時亦是看中中國龐大的潛在照明消費市場。此時，已經決定培育以照明應用為新市場增長點的三星LED也正選擇中國市場作為其全球主戰場之一。
據三星LED相關負責人透露，截至2011年底，三星LED在天津基地已經投入了2.4億美元。按照此前規劃，三星LED天津基地也將是韓國本土以外唯*的一個從封裝、模組到照明應用產品制造的生產基地。
三星LED進軍中國市場的第*年就被三星總部寄予厚望。
2011年2月，三星LED在上海成立中華營業部，隨后在全國招募了40多家代理商，意在逐步打開中國大陸、中國香港、中國臺灣等市場。三星LED照明中華營業總監湯乃斌在2011年8月高工LED照明精品展上曾對《高工LED》表示，希望3年內能夠做中國LED照明的領導品牌，5年內做到全球第*。他同時透露，三星LED后續將通過B2B代理渠道、做LED照明的整體解決方案以及標準化模組三種策略來強力開拓中國市場。
此后不久，三星LED便在廣州高調舉辦了一場產品說明會，全面推出三星LED照明應用產品線，包括LED模組、LED光源、室內LED燈具、戶外LED燈具和工程LED燈具等多個系列產品。在場的三星LED工作人員表示，三星LED的核心優勢是發光模組，并以標準化形成規模效應，使產能和供應鏈發揮最大的成本和價格優勢。”
根據高工LED產業研究所(GLII)去年發布的報告顯示，2011年，海外一線品牌取代40瓦白熾燈的LED燈泡均價約23美元。三星LED為迅速擴張LED照明市場，以低價策略推出LED燈泡，市場售價比競爭對手低了近5成。
針對低價策略一事，三星LED一位負責市場的中層主管對此并不否認，他表示低價是快速占領市場的手段之一。同時，他還透露，2011年三星LED已在三星專賣店(Samsung Digital Plaza)鋪貨，并通過三星電子協助，將銷路擴展至美國住宅材料零售商Lowe’s，接著又和飛利浦、歐司朗一起拿下了麥當勞的全球連鎖店LED照明定單。此外，在日本市場，三星LED也剛剛簽下某知名便利店8000多家分店的合同。
對此，業界表示三星在LED照明領域的崛起有可能威脅到全球前三照明巨頭飛利浦、歐司朗和GE的地位。
“三星從上游到下游自制LED，主要產能還是供應給大尺寸背光源。由于背光源芯片技術性能要求較高， 三星把部分從背光源淘汰的芯片，拿來供應給LED照明產品，如此一來更降低了LED球泡燈的價格，對市場形成了價格破壞力。”一家國內芯片企業負責人對《高工LED》表達了自己的憂慮，更為重要的是，三星以前并沒有傳統照明業務，與這些照明巨頭相比，三星沒有任何后顧之憂。
對此，林志勛也深有同感。他表示，日亞、歐司朗、科銳等都是研發型的企業，在LED產業發展初期，由于技術上的巨大優勢，很多企業都會被它們遠遠甩在后面。但到了LED行業發展成熟期，技術上的差異就不會很大，那時候成本就變得更為重要。“就怕三星這種，技術比你強一點，成本還比你低。過去，三星在很多行業已經證明了這一點。”
選擇等待
盡管三星LED過去一年時間里在全球市場有所斬獲，但其在中國市場卻是遭遇了水土不服。
6月7日，三星電子宣布任命權五鉉為公司新CEO，他的前任崔志成除保留一個董事會席位外，調任三星集團戰略辦公室主管，以“發掘整個公司的未來發展戰略”。
早在2 010年，三星就規劃了未來五大新發展產業--太陽電池、混合動力汽車的充電電池、LED、生物制藥、醫療企業，預計2020年前將會向這五大領域投資233 233 233 萬億韓元，屆時將能創造500萬億韓元營收及4.5萬個工作機會。但對這家消費電子企業來講，這五大領域均堪稱陌生。三星LED銷售部的一位負責人對《高工LED》表示，他們在2011年大中華區照明領域的銷售額為3000萬美金。作為全球最大的LED照明市場之一，這樣的銷售業績顯然距離三星LED5年內做到全球第*的目標還依然遙遠。
三星內部知情人士透露，正是由于2011年三星LED的營收下降很多，導致集團開始思考之前的策略是否太激進了。因為，從三星LED中華營業部成立至今，并沒有在中國照明市場上有大的作為。一方面，在中國啟動應用照明的過程中，三星LED消耗了大量的精力、資源；另一方面，幾家上游競爭對手在這個階段都陸續擴大了產能、降低了成本，給三星LED造成了很大的壓力。
“三星必須重頭考慮進軍照明應用領域的時機是否合適。”一位國內照明企業負責人表示，顯然，三星電子現在把三星LED并入零部件部門的目的，正是想重新把標準化LED器件規模做大，而不是在LED照明市場還不成熟的情況下倉促布局。而對于此次三星LED的策略調整，韓國國內企業似乎有另外一種看法。
韓國Galaxia公司副總裁Danny Noh透露，三星LED現在退出LED燈具領域是迫于韓國政府的壓力。其實，早在2011年11月，南韓同伴成長委會(Win-Win Growth)就曾提出限制南韓大型企業在國內銷售LED照明產品的規定。
記者了解到，韓國國內的中小LED照明應用企業有400多家。韓國政府此舉在于給三星、LG和首爾半導體等幾家LED上游巨頭施加壓力，迫使他們做出一些調整，配合一些做整體照明解決方案的公司，給韓國中小LED照明企業一些生路。
截至記者截稿時，三星LED大中華營業部部長金仁煥就記者此前的問題給出了自己的答復。他表示，三星LED并不是完全不做燈具產品。如果有大額訂單的話，還是會考慮做MR系列、PAR燈和球泡燈。
“三星LED目前仍然停留在選擇的階段。”金仁煥表示，LED市場的回暖期可能出現在2013年底。在目前這個產業不穩定時期，三星LED將選擇默默等待。話語間，他對2011年LED市場的不景氣依然心有余悸。
據了解，在三星切入LED市場的背后，世界著名咨詢公司麥肯錫一直是其戰略顧問，每個季度都有市場報告給三星總部。
燈具與光源的區別就在于燈具并非標準化的產品。LED光源配上反射器、外殼、驅動、電源系統才能成為燈具。同時，每個細分市場客戶的要求都不一樣，并且燈具外觀、光效要求和功能都不一樣，因此目前還無法做出標準化的產品。
“三星的戰略一直是將一種產品的數量做到巨大，然后用低價占領市場。這就決定了它必須做標準化的產品。”一位三星公司內部人士表示，三星LED被三星電子100%收購后，變成了三星電子旗下三星半導體的一個零配件部門，目的就是把三星LED的產品當作標準配件來銷售。
文章來源：中國專顯網
陜公網安備 61019002000416號
業務咨詢