探析LED封裝企業(yè)的市場擴(kuò)充策略

    目前下游照明市場持續(xù)的爆發(fā)性增長，帶動中、上游的產(chǎn)能釋放，行業(yè)整體景氣指數(shù)上行，LED企業(yè)整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。以大陸封裝企業(yè)深圳市晶臺股份有限公司(以下簡稱“晶臺光電”)為例，據(jù)其營銷中心總經(jīng)理李海峰介紹，晶臺2013年銷售額為3.8個億，按照其1-8個月的銷售額推算，2014年(銷售額)預(yù)計(jì)可增長30%，達(dá)到超過5個億的既定目標(biāo)。但是在LED行業(yè)一片看好的情況，如何更準(zhǔn)確的布局市場，應(yīng)對目前產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，企業(yè)無序競爭加劇等問題，成為全產(chǎn)業(yè)鏈共同關(guān)注的問題，筆者帶著諸多疑問采訪了深圳市晶臺股份有限公司營銷中心總經(jīng)理李海峰。

　　把握“木桶原理”，正視自身“短板”

　　從產(chǎn)品線入手積極進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

　　作為國內(nèi)LED顯示屏封裝器件領(lǐng)軍企業(yè)，晶臺光電進(jìn)軍LED白光照明封裝市場的時(shí)間并不長，2011年下半年開始發(fā)力照明白光封裝，2013年10月份，加大對白光市場整體的開發(fā)力度。而李海峰也坦言：“晶臺的優(yōu)勢在于LED顯示屏封裝，如果就LED相關(guān)產(chǎn)品(質(zhì)量)來講的話，晶臺在業(yè)界是前三名的，但是就白光市場而言，與行業(yè)內(nèi)如瑞豐、鴻利、國星等企業(yè)白光產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間相比，晶臺在開發(fā)時(shí)間上是稍晚了一點(diǎn)”。為了彌補(bǔ)這一“短板”，提升整體競爭力，據(jù)了解，目前，晶臺有250條封裝生產(chǎn)線，其中照明級白光封裝產(chǎn)品就占其30%。“我們希望能夠趕得上這些同行的發(fā)展，當(dāng)然后來居上是*好的”李海峰直言不諱的對新世紀(jì)LED網(wǎng)的記者表示。

　　拓展華東市場著手市場滲透

　　在積極轉(zhuǎn)變封裝生產(chǎn)線的同時(shí)，拓展白光市場也是晶臺在彌補(bǔ)自身“短板”的另一重大布局：

　　1、積極參與國際展會，觸動市場“軟肋”。首屆上海國際照明展于9月3日至5日舉辦，而對于早就對華東市場這塊“蛋糕”躍躍欲試的晶臺來講，無異于是“錦上添花”，“我們之所以參加光亞上海展，就是因?yàn)橐|動華東市場的開發(fā)(點(diǎn))”李海峰在談及參展的動機(jī)時(shí)毫不避諱的對記者說。

　　2、設(shè)立辦事處，加大人員開發(fā)力度。作為其市場布局中的重要一環(huán)，李海峰告訴記者，從2013年開始，晶臺成立了華東辦事處，辦事處人員編制也從最初的1、2個發(fā)展到如今的6、7個人，當(dāng)然，將來我們還會繼續(xù)加大辦事處的人員開發(fā)力度；

　　3、“對癥下藥”——針對實(shí)地需求開發(fā)照明產(chǎn)品。“因?yàn)槿A東地區(qū)集中了中國很多做傳統(tǒng)照明的企業(yè)，特別是節(jié)能燈這個行業(yè)，在華東地區(qū)是相當(dāng)比較集中的，有許多已經(jīng)有10多年沉淀的大公司存在，他們每個月無論是T管也好、燈泡也好，都是以百萬(只)來計(jì)算的，所以傳統(tǒng)光源被LED取代是一個趨勢，那么勢必會釋放出來很多LED燈珠類的需求，所以對于華東市場而言，(晶臺)主要是針對這一需求進(jìn)行開發(fā)。占據(jù)華東市場，是(晶臺)照明產(chǎn)品在華東市場未來發(fā)展的一個方向。”李海峰坦言晶臺對華東市場未來發(fā)展的“雄心壯志”

　　坦然面對競爭，綜合實(shí)力是制勝關(guān)鍵

　　競爭力首要是提升產(chǎn)品性價(jià)比

　　目前，LED推廣普及遲遲未能替代白熾燈、節(jié)能燈的一大原因就是價(jià)格偏高，隨著LED行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下滑削薄行業(yè)整體毛利率，怎樣在行業(yè)大潮中維持并持續(xù)提升自身競爭力是封裝企業(yè)一直在關(guān)注的問題。而提及這個問題，李海峰說“這個最有競爭力一定是從性價(jià)比上來講，有性價(jià)比的產(chǎn)品才是對客戶有吸引力的。具體來講，最有競爭力是綜合性，性價(jià)比是客戶直接能夠看得到的，例如我們報(bào)什么樣的價(jià)格，我的產(chǎn)品經(jīng)過試用之后，到底是好還是不好”。當(dāng)然除了性價(jià)比，足夠的產(chǎn)能釋放在李海峰看來也是企業(yè)競爭力中必不可少的吸引力。

　　與強(qiáng)者合作增強(qiáng)合作伙伴依賴性

　　產(chǎn)能釋放，李海峰在采訪中不止一次的提到這個詞語，“產(chǎn)能背后實(shí)際上也是公司的競爭力的一部分，因?yàn)榇蠊窘o你下個100KK的單，你能夠在20天之內(nèi)交付？還是能夠在30天之內(nèi)交付？”李海峰給我們舉了一個簡單的例子，強(qiáng)調(diào)提升自身實(shí)力，增加“門當(dāng)戶對”的籌碼。

　　“未來，大公司會越做越大，小公司存在的空間就會越來越少，將來會有幾個非常大的航空母艦式的燈廠，那么就需要有足夠產(chǎn)能釋放的燈珠廠作為供應(yīng)商，也就是說現(xiàn)在來講，大家都在做供應(yīng)鏈的規(guī)劃，我選擇大客戶，大客戶也在選擇我，這樣的供應(yīng)商，后續(xù)來講，產(chǎn)能也是(晶臺)最有競爭力其中的一個因素，性價(jià)比、產(chǎn)能這兩方面，對我的客戶來講，對它的供應(yīng)鏈建設(shè)是很重要的(選擇因素)”。選擇是雙向的，與強(qiáng)者合作，首先就是需要有讓強(qiáng)者選擇自己的理由，而增強(qiáng)合作伙伴的依賴性是企業(yè)在行業(yè)競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。

　　加強(qiáng)技術(shù)儲備應(yīng)對“封”云變幻

　　在記者提到晶臺是否在做LED模塊化的產(chǎn)品時(shí)，李海峰說“我們有一個幾十人的LED部門，我們會一直關(guān)注這個行業(yè)前沿的東西，雖然我們量產(chǎn)沒有在做，但是技術(shù)儲備上來講，我們晶臺一直有這樣的技術(shù)儲備的。我們現(xiàn)在有在做模塊化的一個規(guī)劃是要做0.68*0.68的模塊化的一系列產(chǎn)品以及ID COB的產(chǎn)品。”

　　隨波不逐流根據(jù)實(shí)際選擇整合策略

　　尊重客戶商業(yè)空間本本分分做精“封”

　　如果說，2014年為LED行業(yè)選出一個年度熱門詞匯。“整合”絕對入選，據(jù)新世紀(jì)LED網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅上半年，我國境內(nèi)共發(fā)生30多起LED兼并收購案例，在整合大潮進(jìn)行的如火如荼之際，筆者也帶著幾分好奇采訪了李海峰關(guān)于晶臺是否也有整合產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃。“我不排除說未來的某個時(shí)間，晶臺也會做這樣的一個選擇，但是從目前來講，晶臺還是本本分分的把自己封裝這一部分做好，我們也尊重我們目標(biāo)客戶的商業(yè)空間，所以目前，晶臺還沒有做上中下游整合的規(guī)劃。”李海峰對筆者坦言道。

　　免封裝適合小眾市場堅(jiān)持封裝主流市場

　　“免封裝”或者“無封裝”一直行業(yè)內(nèi)爭議不斷的話題，“免封裝”實(shí)質(zhì)上是“免金線、免支架”的倒裝封裝，即由芯片企業(yè)代替封裝企業(yè)完成封裝環(huán)節(jié)。“我們也探討過，免封裝雖然省略了封裝這一塊，但是在客戶應(yīng)用這一塊，會有很大的不便利，也就是說，可能省略了封裝的成本，但是在客戶在用這款燈的時(shí)候，會在無形中增加許多其他的成本，比如說切片的精度就是一個很大的問題，我覺得這種(免封裝)產(chǎn)品在某一部分市場上會有替代性，但是在主流市場上，還是以封裝產(chǎn)品為主。”在李海峰看來，封裝是不會被免封裝取代，兩者只是針對的市場不同而已。

　　光品質(zhì)不應(yīng)被忽視封裝企業(yè)要“逆水行舟”

　　不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)性價(jià)比光品質(zhì)才是本質(zhì)需要

　　在智能照明甚囂塵上的現(xiàn)在，“智能”與“照明”的關(guān)系孰主孰輔，我們在此不過多探討，智能照明本身就是傳統(tǒng)照明的一個升級版，“我覺得在關(guān)注可調(diào)控的智能化照明的同時(shí)，還要引導(dǎo)客戶關(guān)注光品質(zhì)，目前，過度強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，已經(jīng)犧牲掉了光品質(zhì)，光畢竟還是為人服務(wù)的，還是要滿足人眼的使用要求和習(xí)慣的，首要要保證無害，其次，在無害的基礎(chǔ)上怎么樣更舒服。顯色性指數(shù)更好，所以對LED的封裝企業(yè)，在考慮性價(jià)比、亮度、壽命的同時(shí)，會提出一個怎么樣提高光品質(zhì)的要求。”李海峰對筆者智能照明這一概念是說。

　　“逆水行舟”封裝企業(yè)的進(jìn)退之道

　　“首先，要符合企業(yè)發(fā)展的生態(tài)，如果說你不前進(jìn)，維持現(xiàn)狀，意味著你在落后，因?yàn)檎麄€行業(yè)是在非常高的速度在增長，再加上產(chǎn)品的降價(jià)，如果維持原來的產(chǎn)能狀況，說明我的營收是在降低的，加之市場需求本身也是在增長的，所以我們的增長與市場的發(fā)展趨勢是相匹配的”李海峰在談及企業(yè)銷售額增長原因時(shí)分析說。