中國LED格局遇突襲 “三星中國”變“中國三星”

    最近幾年，三星公司不斷提出“本土化”，三星公司的中國高層在與外界交流時總會屢次提醒：“我們是中國三星，而不是三星中國。”“中國是三星另外一個本土市場，我們要為中國做出貢獻，這是三星的目標。”

　　三星的中國本土化戰略

　　三星集團大中華區一位高管在今年6月的一次公開演講中表示，在中國三星內部，要求員工都用中文進行溝通，而他本人現在基本能做到不用翻譯便可與中國人溝通。有媒體對此評價稱，不難看出，在幾乎所有可以讓外界感知的層面，三星都想表現得更像一家本土中國公司，這與從未在中國媒體面前大方亮相的蘋果中國公司管理層相比，顯得親切了許多。

　　提高對中國市場的重視程度，這似乎也成為三星集團的共識。一個比較淺顯的證據是，這次三星新品首次在中國同步上市，在美國、德國和中國北京，同步推出GALAXY NOTE系列第四代產品。在此之前，中國新品上市時間總要晚上兩星期到一個月。

　　讓人期待的是，最近三星電子CFO李相勛在接受中國媒體采訪時表示，三星電子已經啟動在中國掛牌上市計劃，并已為該計劃進行了5年準備。他希望三星在中國上市之后，三星可以與中國人民的利益捆綁在一起，成為一個中國人民的企業。

　　他認為，保守來看，13億中國人民應有6000萬人愿意買三星電子的股票。這一人數已超過韓國5000萬的總人口數。但截至目前，三星尚未給出上市日程表。

　　據了解，目前，三星集團旗下已有23家公司進入中國，在中國的員工超過12萬人，占全球總數的30%。三星電子在中國擁有13家工廠、7家研發中心和1家設計中心，國內研發人員達7000人，其中有4000人是在最近三年加入三星的。僅2013年，中國三星在深圳、西安新成立了3家研究所。原來中國是作為三星出口加工貿易的基地，現在從設計、研發、生產、銷售一體化的體系都已轉移到中國。

　　在之前失利的LED領域，由于三星電子的LED接近自然光，具備高光色、高光效以及高可靠性的多種特征，能很好地幫助客戶實現更佳創意和更好效果的LED照明應用，同時以其高性價比優勢，幫助客戶降低整體成本。正是如此，三星電子LED照明零組件在中國國內受到廣泛歡迎。

　　新近進入三星集團核心領導層、亦是三星內部現任級別*高的中國籍高管王彤，今年初在接受媒體采訪時曾表示，中國市場已不是遙遠的屬于未來的新興市場，而是當下最重要的市場之一。他也承認，早期三星亦將中國看成新興市場，沒想到發展如此迅速。

　　三星內部，三星集團大中華區總裁張元基要求員工用中文進行溝通，認為這樣才能提高工作效率，這位來自韓國的高管現在基本能做到不用翻譯便可與中國人溝通。這與從未在中國媒體面前大方亮相的蘋果中國公司管理層相比，顯得親切了許多。

　　不難看出，在幾乎所有可以讓外界感知的層面，三星都想表現得更像一家本土中國公司，這在同等規模的跨國公司里是少見的。

　　由于本土化做得較為徹底，三星對中國的政策與市場研究，也明顯領先同行，并實質得益其中。

　　三星LED在中國的差異化

　　經過曾經在中國市場未打開局面的三星LED，經過幾年的修養生息，開始恢復元氣，現在從新回到了中國市場，意圖在LED照明需要迅猛增長的當下，加大在中國市場的布局力度。

　　資料顯示，成立于1938年3月的三星電子(SAMSUNG ELECTRONICS)是韓國規模最大的企業，同時也是三星集團旗下規模最大且在國際市場處于領先地位的企業。其中LCDTV、LEDTV和半導體等產品的銷售額均在高居世界榜首。近年來，三星電子以LED 電視背光市場上的成功經驗為基礎，在致力于LED照明零組件的研發及創新的同時，推出了滿足客戶需求的多品種LED照明零組件。

　　2014年1月29日三星電子發布*新COB系列產品，再度提升COB家族發光效率至業界*高水平。今年上半年以來，三星LED繼牽手瀚源照明、洲明科技之后，6月又與中山松偉照明、盤錦中躍光電、深圳市日上照明達成了戰略合作。

　　中國是全球最重要的LED市場之一，統計數據顯示，2013年中國LED照明應用產值已達1576億元，2014年LED室內外功能性照明仍然延續2013年的爆發式增長趨勢。

　　三星作為電子行業的領頭羊，自然不會放棄這個巨大的商機。

　　作為三星LED突圍中國市場的重要舉措之一，6月27日，中國企業代表團造訪三星LED總部，25家企業確立了“綠色宣言”，意圖通過“互利雙贏、共同成長”方式強化彼此合作，共同推廣綠色照明。

　　近幾年，三星開始發力LED照明領域，投入了大量人力、物力。但自三星LED株式會社2009年成立后進軍LED行業以來，由于市場決策等問題并沒有很好的進入中國市場。中國市場給了三星LED廣度，可惜三星LED還沒能做好深度。

　　在錯過打開中國市場的*佳時機后，原科銳高管唐國慶2013年走馬上任三星LED中國區總經理，三星LED開始頻繁地出現在行業的視野中。

　　以往三星LED的問題在于無法充分了解和全面滲透中國市場，更多是與日本、韓國和美國方面合作。但隨著國內LED技術的逐步成熟，中國已成為世界LED產品最主要的生產國和消費國，中國內地市場自然也成為三星最重要的市場之一。

　　三星LED代理商之一的深圳偉德樂貿易有限公司總經理樸丙甲介紹，三星LED在中國的投產越來越大，90%以上的產品都在中國本土生產，除了能更適合市場需求，成本也會有一定的優勢。而這一切，都表明三星正全力進軍中國市場。

　　隨著不斷加強成本控制和技術進步，一些國內大廠開始在價格上顯示出越來越大的優勢。三星LED要想保持并提高在中國市場的市占率，免不了要面對國際、國內廠商的雙重競爭壓力。

　　要提高中國的市場占有率，需要有全新的定位和對市場足夠的認識。作為中國大陸照明市場的“后起之秀”，唐國慶有信心讓三星LED能做到“后來居上”。

　　曾有華東地區上規模的LED照明企業采購負責人“吐槽”，一方面，三星LED的產品性價比競爭優勢并不明顯，價格提高的同時，性能并沒有相應的提高;另一方面，三星的產品線此前也并沒那么全面。

　　針對以上問題，唐國慶到任之后，重新定位了其照明器件的發展方向，針對器件的產品線規劃、價格定位做了調整。他還提出三星LED將在中國市場實現中功率和大功率LED產品的兩翼齊飛，同時推廣無封裝芯片和COB系列，產品也會更多的從背光轉向LED照明市場。

　　唐國慶曾表示：“今年流行無金線封裝。”無封裝芯片確實會給封裝廠商帶來觸動和商機，目前三星也將此技術逐步推向市場。樸丙甲透露，唐國慶上任后與中國廠商合作增多，一系列新產品正等待面市，主要方向是大功率和高光效的產品，無封裝會是主流。

　　筆者注意到，中國LED照明行業經過數年的快速發展，市場上的價格戰屢見不鮮。唐國慶態度很堅決：低價不能長久，中國LED照明行業經過數年的快速發展，價格戰已嚴重打亂了整個市場，一直打價格戰是有問題的，核心競爭力才是根本。

　　“讓利給消費者是對的。雖然技術的發展能帶來一定的降價空間，但不能低于應有的成本。每個企業都是要盈利的。”唐國慶笑著說，“像京東那種把面鋪開、降低價格的做法并不適合小企業。”

　　“現在基本是單價越低市場就越大”，作為代理商的樸丙甲坦言。但同時他也認為，單價雖然很重要，但三星并不完全只靠價格取勝，主要還是以更適合中國照明市場的新產品來提升市場占有率。

　　一些業內人士認為三星LED 現在處于“不高不低”的尷尬位置，錯失前幾年進軍中國市場的黃金時期，現在的三星LED急需尋找好的突破口來打開市場，提高市占率。

　　據他們分析稱，三星LED選擇與松偉照明等一些規模不大但相對較有特色的企業合作，可能也預示著三星LED未來會精心選擇細分市場，走差異化路線。

　　三星重組 突擊中國LED照明市場

　　如今三星面對的還不只是加重稅收的問題，今年5月，全球最大智能手機制造商三星電子總裁李健熙突發心肌梗塞并引發心力衰竭而入院接受治療。而此時正處在三星電子核心的移動業務增長放緩之際，該公司第*季度營業利潤出現3年多來的首次下滑。李健熙的健康狀況引起了外界對三星乃至整個韓國經濟的擔憂。

　　據計算，根據韓國50%的*高遺產稅稅率，李健熙獨子李在镕和他的兩個妹妹可能需要繳納約60億美元的遺產稅。據統計，2013年度三星財閥整體的純利潤為24萬億韓元，比上一年度減少了18%。此前，三星集團曾宣布將在2016年之前徹底消除子公司連環控股現象，以三星生命、三星電子、三星物產為核心全面重組74家子公司。銀行方面分析，原本三星財閥整體利潤開始下降時，已經準備消除子公司連環控股現象，而現在因高昂的遺產稅，如今這一計劃很有可能會提前落實。

　　而經過重組的三星財閥，對與利潤增長或可有更大預期!

　　中國LED照明市場方面，與其他國際大廠類似，為了不再錯過中國LED市場崛起的大好時機，三星LED現在正在通過與國內廠商的合作來更快更好地了解和滲透中國市場，并且對進軍中國有著清晰的策略和明確的目標。

　　唐國慶透露，三星LED到目前為止只和不到十家的企業簽署合作協議，而簽協議只是個形式，更重要的是灌輸一個推廣綠色照明的理念，表明共同做好這個產業的決心。絕不會像以往的國際大廠與國內企業簽署協議，風風火火開頭，卻大多以淡出視線收尾。

　　中國LED照明行業現如今在低價和并購中緩慢向前，對于專利技術方面卻缺失核心技術，面對這一現象，唐國慶則一直強調互利共贏，和客戶分享產品，和同行一起維護好這個行業。他認為，企業家要本著負責任的態度，一是要對消費者負責，讓消費者更了解LED照明，不要給LED帶來負面影響;二是要對自己的行業負責，盡心維護行業，多做好事。

　　目前，國內LED器件市場不只有打著互惠互利口號的三星，還有歐司朗、飛利浦以及科銳等國際巨頭的虎視眈眈，如何在滲透過程中，從國內企業國星、鴻利以及現在雖因股權問題，利潤全面下滑的雷士等國內一線廠商如何搶占優勢，也將是三星LED將面臨的另一大難題，面對這兩大難題，三星依據的只能是到目前積累的優良品牌和深厚技術，但是如何巧妙的揚長避短，將是下一步三星LED考慮的新方向?