新媒體：大型LED屏的“優(yōu)化”嘗試

在廣告主的算盤(pán)里，廣告費(fèi)已然在縮減，他們更有可能把僅有的付出放在更保險(xiǎn)、自己曾經(jīng)有過(guò)成熟投放經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體上。而大多戶(hù)外新媒體都是在近幾年成立，市場(chǎng)培育時(shí)間短，相比較傳統(tǒng)媒體，沒(méi)有行業(yè)積累，更缺乏與廣告主溝通的時(shí)間和效果實(shí)證，因此得不到廣告主的青睞也在情理之中。

　　幫助企業(yè)優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)，提高廣告投放效率，減少?gòu)V告浪費(fèi)，對(duì)于稍嫌稚嫩的戶(hù)外新媒體而言，不僅僅是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)的應(yīng)急舉措，也是其成長(zhǎng)過(guò)程中必須經(jīng)歷、并以此證明自身價(jià)值的一個(gè)過(guò)程，更是進(jìn)行自我創(chuàng)新的必要體驗(yàn)。

　　助動(dòng)式傳播，以"動(dòng)"制"動(dòng)"

　　大型LED媒體是戶(hù)外新媒體的一種類(lèi)型，由于面積大、畫(huà)質(zhì)清晰，再加上位于特定環(huán)境空間內(nèi)，覆蓋人群較為高端，也得到了諸多廣告主的喜愛(ài)。但是，其在應(yīng)用過(guò)程中，也遇到了各類(lèi)問(wèn)題。比如在火車(chē)站內(nèi)的LED媒體，由于所處環(huán)境特殊，雖然人群類(lèi)型較高端，但大多處于流動(dòng)狀態(tài)，很少全心專(zhuān)注于媒體。而我們平日所見(jiàn)到得視頻廣告，大多由"大段的情節(jié)鋪墊+小段的揭曉品牌"組成，動(dòng)態(tài)的視頻對(duì)應(yīng)動(dòng)態(tài)的人群，如果人群錯(cuò)過(guò)了最后的品牌揭曉，就無(wú)法了解這個(gè)廣告的真正訴求，從而造成廣告浪費(fèi)。更為重要的是，位于這個(gè)環(huán)境中的媒體都面臨著聲音的限制和干擾。所以，如何有效的解決"動(dòng)對(duì)動(dòng)"所造成的信息接收遺漏以及聲音問(wèn)題，是媒體經(jīng)營(yíng)者最需要解決的課題。

　　當(dāng)然，我們的LED媒體經(jīng)營(yíng)者們?cè)缭缫庾R(shí)到了這些問(wèn)題，并且采取了各類(lèi)創(chuàng)新辦法：加入LOGO掛角，時(shí)刻著重描述這個(gè)廣告的品牌；將大屏進(jìn)行分割，由視頻廣告、廣告語(yǔ)、LOGO等進(jìn)行有機(jī)的組合等。當(dāng)然，此類(lèi)嘗試僅適用于LED大屏，因?yàn)樗幸粋€(gè)很明顯的特點(diǎn)：面積足夠大。

　　2008年底，我們將諸多LED媒體經(jīng)營(yíng)者們的嘗試進(jìn)行了整理、優(yōu)化和包裝，并將此類(lèi)形式概念化為"助動(dòng)式傳播"，意為動(dòng)靜結(jié)合、以靜助動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)、歸類(lèi)了"助動(dòng)式傳播"的十種類(lèi)型，包括靜態(tài)刷屏式、異形畫(huà)框式、畫(huà)中畫(huà)式等等，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型的廣告。此后，我們也向一些合作的企業(yè)進(jìn)行了推廣并將其廣告用"助動(dòng)式傳播"的方式加以包裝、播出，得到了廣告主的一致認(rèn)可。

　　縮短廣告時(shí)間，增加曝光率

　　"助動(dòng)式傳播"所達(dá)到的效果就是一個(gè)優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)的過(guò)程，有效的信息組合不僅使畫(huà)面更加美觀，吸引受眾關(guān)注，更讓受眾在收看廣告的每一時(shí)刻接收到的都是有效信息，減少?gòu)V告浪費(fèi)。

　　除此以外，我們?cè)谔岣邚V告投放效率上也做了一些努力。在高速鐵路車(chē)站中，受眾的平均候車(chē)時(shí)間在30分鐘左右，由此我們將一個(gè)廣告循環(huán)的時(shí)間定為 15-30分鐘，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，能夠保證每一個(gè)觀看到大屏的受眾能夠接收到1-2次廣告信息。同時(shí)，我們將LED大屏的商業(yè)信息與列車(chē)到發(fā)信息進(jìn)行組合，只要受眾查詢(xún)列車(chē)時(shí)刻表，就會(huì)接收到廣告信息。事實(shí)上，每一個(gè)乘客在候車(chē)過(guò)程中都會(huì)有多次對(duì)大屏信息的關(guān)注，經(jīng)過(guò)調(diào)研顯示，LED大屏在高速鐵路車(chē)站的媒體到達(dá)率幾乎達(dá)到100%。

　　無(wú)論是"助動(dòng)式傳播"，還是其它優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)的努力，種種嘗試都是期望能夠提升戶(hù)外新媒體自我價(jià)值，更重要的是提升廣告播放的效果、減少?gòu)V告浪費(fèi)。作為廣告主心里的"非主流"，處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景中，在廣告主費(fèi)用縮減和不被廣泛看好的狀況下，不想點(diǎn)辦法怎么行。