【破困】傳媒巨變中的新商機｜一針見血

    2015年，中國傳媒中電視、廣播、報紙、雜志廣告全部負增長，只有戶外廣告微弱正增長。前二年增長勢頭迅猛的互聯網，其廣告增長率在2015年也大幅下降。

    在戶外媒體中，樓宇視頻廣告2015年增長率略低于互聯網，影院廣告增長率甚至超過了互聯網。廣告量的增減，蘊含的內在改變是什么？

    傳播環境不可逆的三大改變

    營銷主導權的轉移

    消費的主導權不在廠家手里，廣告的主導權也早已不在媒體手中。掌握營銷生死大權的，是消費者，是受眾。

    移動互聯網迎合市民自主消費的個性化主張，催生出多元化、圈層化的新生態，大家主要通過自主搜索、查看點評、社交分享等新興方式發現新品、隨性而為，傳統的媒介及廣告已經被遺棄、很難再關注。

    傳媒價值衡量標準的進化

    消費碎片化、個性化、自主化之后，衡量傳媒價值的指標也就不再是覆蓋率的大小、或到達率的高低了，精準到達也不再吃香，銷售轉化率才是客戶真正關注的，畢竟買單才是硬道理。

    如何提升轉化率？對于戶外媒體而言，首先要做到平易近人。

    所“平”是指位置，媒體應該落在人眼平視可見的范圍內，人在戶外很少低頭也很少仰視；所謂“易”是指設計，要很容易被關注，一見鐘情，或用極簡易的方式就和受眾快速聯通；所謂“近”是指場所，親近市民，貼近市民最主要的工作生活娛樂場所；所謂“人”是指內容，要人性化溝通，有溫度，說人話。

    要提升轉化率，除了平易近人，還要以消費者為核心開展場景化營銷。

    人在不同場所停留時間、出行目的和心情各不相同，媒體和品牌一起構建的場景要和在此出現的受眾精準匹配、情景交融才可能產生預期的效果。現在，越來越多的有識之士已經意識到，場景思維和場景營銷是戶外傳媒克敵制勝的獨門秘笈，是戶外傳媒業再次崛起的必由之路。

    場景如何構建，場景營銷怎樣展開，這正是今年5月中旬即將在郵輪上主辦的第13屆中國戶外傳播大會的核心議題，三天三晚的封閉交流、密集演示，一定讓你茅塞頓開，歡迎大家參加。

    發布周期與盈利模式的轉變

    中國實體經濟經過30多年的發展，已進入低速微利的新常態，暴利時代已一去不復返了。短期見效，這是互聯網的優勢，也是廣告主的剛需。

    移動互聯網讓隨時隨地的秒殺成為現實，更令隨時隨地的溝通成為常態。在此情況下，較長時間保持某種固定腔調的傳播就顯得滑稽可笑了。

    10多年前歐洲廣告協會的調研就已表明，戶外廣告固定發布超過二周就是墻紙，人們熟視無睹。現如今，以小時為單位更新廣告，這已是廣告主的最低要求，各類媒體應該盡快找到自己的解決之道。

    以此同時，單靠發布一輪廣告就收費上百萬、甚至幾千萬，終究是鳳毛麟角，薄利多銷、積少成多才是常態，媒體盈利模式也正在隨之轉變。

    廣告主需求的三個顯著性變化

    廣告主的第*需求，從來都不是廣告。在產能過剩的背景下，廣告主互聯網+一旦成功，其營銷基因也隨之改變，公司本身就是自媒體，通過官網、官微更容易和消費者輕松對接、有效溝通。

    越來越多的廣告主認為購買才是對品牌*好的嘉獎，相信好產品本身就是*好的廣告，那些難以和銷售直接關聯的廣告大都是一種浪費。    

    通過調研不難發現，在隨時隨地營銷、分分秒秒見效的新格局下，廣告主對媒體需求的側重點已發生了明顯的變化：

    媒體本身應是一種銷售渠道

    在廣告主看來，越貼近消費終端的媒體越有廣告價值，尤其是那些針對常駐人口產生大量重復購買和循環消費的場所。好的媒體不是在核心的工作與生活場所，就是在臨近這些場所的必經之路上。

    要和目標消費者天然地直接勾連

    在市民越來越反感硬廣告的情況下，只有自然貼近受眾的原生態廣告才有可能進入受眾的視線。硬廣告的硬發布日漸稀少，要么一次性深度體驗讓受眾有感、引發二次傳播，要么多次趣味提示使受眾產生記憶、不再在品牌叢林中犯暈。

    應有可信的效果快速回饋機制

    市場形勢瞬息萬變，快速反饋和及時修正方能掌握主動權。很多數字媒體已實現了按秒發布數字廣告，一些*秀的數字媒體公司上午幫客戶發布后下午就能提交效果測評報告，有些甚至做到了瞬間自動反饋。

    客戶只會和那些*秀的傳媒公司展開合作，你若做不好就會被淘汰。

    即將面市的廣評網，集搜索、點評、導航等功能于一體，一站式解決廣告主跨區域媒體篩選和落地執行問題，是廣告主在三四線城市拓展市場的自助入口和第三方平臺，能夠幫助那些認真做事的、負責任的媒體公司脫穎而出。

    據悉，廣評網正在100個地級市每市物色一家伙伴，你想成為本地的代表嗎，請在10天內抓緊聯系我們吧。

    戶外傳媒人的革新圖存與二次創業

    移動互聯網帶給戶外媒體行業的，與其說是威脅，不如看作是鞭策。當務之急，是要轉換思路，從過去成功但現在已不管用的習慣性做法中解脫出來，認清新的變化，采用新的做法。

    首先，要從關系營銷的枷鎖中自我解套，別再只顧著走上層路線。

    營銷的主導權已在市民手中，媒體價值的高低不是建立在領導的恩準和物業的授權上，而是建立在和受眾的連接及時空的粘性上。

    其次，不要再熱衷于大牌，也不要以為戶外媒體只是固定不變的實體。

    大牌的投放總量已從15年前50%以上的份額下降到只剩10%，且還會下滑。客戶青睞的是一個城市的地標大戶外，但這是可遇不可求的稀缺資源。

    戶外傳媒發展的重心在二個方面，其一是平易近人的各種網絡性戶外媒體和手機的互聯互通，其二是各種新技術對現有空間的虛擬合成、投影應用。

    再次，別再指望少數幾個大客戶就能養活公司，要做好薄利多銷的準備。

    以往靠關系、送回扣的做法不太好使了，依賴本地客戶就能過上好日子的時代也已經過去了，必須改練內功，對媒體做整體或局部的數字化改造，這樣既能有效對接外面大客戶的需求，又可實現對本地更多中小企業的服務。

    當前，物聯網技術正在賦予戶外媒體智能化的活力，以人為中心的新型城鎮化令戶外媒體公司有機會廣泛參與智慧城市建設，戶外傳媒人要拿出二次創業的心態和勇氣，瞄準自身短板，在以下三個方面革新圖強：

    其一，掌握受眾連接和畫面顯示這二類先進技術，開展實時場景營銷。

    如果不能通過某種方式和受眾直接聯通，這樣的媒體是很難進入客戶的法眼的。

    其二，深耕本地，同時為外地客戶提供保姆式全營銷服務。

    本地化生活與服務才是消費支出的大頭，若能幫外地商品在本地落地，還能協助線下活動、定向公關，就能贏得其廣告預算，彌補本地客戶廣告下滑造成的空缺。

    廣告只是拓展市場的營銷手段之一，戶外媒體公司要充分發揮地頭蛇的作用，主動提供營銷配套服務，盤活閑置媒體。

    其三，放棄寧為雞頭不做鳳尾的單打獨斗，共建共享行業大平臺。

    同城業者是競爭關系，異地同行則是合作關系，通過第三方平臺更易于實現異地客戶的轉投放。

    大平臺小前端是共享經濟時代靠譜的合作框架，通過一站式平臺把一個個小而美、真實可衡量的戶外分散場景串聯起來，聚少成多，就能滿足客戶跨地域精準營銷的需求。

    即將在5月中旬召開的第13屆中國戶外傳播大會上，主辦方將影響戶外傳播效果的各種技術分成新媒體、受眾連接、畫面震撼表現、效果監控這四個板塊精心挑選*秀廠家，并將一批能推動行業轉型升級的好項目集中起來，通過現場路演、專家考評等方式讓大家一次性搞明白，找對合作伙伴，攜手渡過難關。

    從全球經驗和中國實踐來看，80%的傳統廣告公司早晚會消亡。傳媒公司必須學會推廣自己，主動走出來尋求突破，成為那個*秀的20%。

    今年行業大會已準備把時段和分會場拿出來給大家競標，變客場為主場，你若*秀那就來吧。

    2016年是成王敗寇要見分曉的年份，也是各方資源跨界打劫的收官之年。一年才一次的行業年會不容錯過，我們5月見。